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丁长胜:责任绘“兰图”

http://www.gd-id.com  2012-02-03  8969 次浏览

丁长胜给人的第一印象是一个朴实,内向却内心强大,一如他所创立的嘉兰图。翻开嘉兰图的荣誉册,我们会发现这是一个拥有多个“冠军”头衔的企业。它是第一个而且唯一一个三次获全球工业设计界至高奖项——红点“至尊奖”的中国工业设计企业;第一批国际工业设计协会和美国工业设计师协会中国会员;在中国工业设计领域,第一个通过ISO9000认证,且设计师人数第一的世界公司;在深圳,是第一个荣获“国家级高新技术企业”称号,也是唯一入选为深圳首批23家文化产业基地之一的工业设计企业。这一个个“第一”,不但意味着嘉兰图在国内工业设计领域无可争议的领军地位,同时也标志着中国工业设计正在向世界先进水平迈进。卓越的设计及五“星”级服务吸引了GE、美国太空实验室、摩托罗拉、汤姆逊,海尔、华为、联想、迈瑞等不同文化的世界级企业成为嘉兰图的服务对象。2008年全球金融危机引发整个行业边际利润不断下滑,嘉兰图却保持上升势头,2008年度,设计业务营业收入同比增长30%,经营净利润同比增长17%。北京、成都、顺德、太仓等分公司的相继成立,标志着这个拥有200多位设计师的公司还在不断扩张着自己的版图。2011年,嘉兰图被评为中国十佳设计服务机构。这一切的背后都站立着这个以“世界级设计集团”为梦想的中年汉子。


十一年前,丁长胜毅然辞去中兴通讯结构部长的职位,以非工业设计的工科专业背景,立志于中国工业设计的发展。他在中国工业设计刚刚起步,国内设计水平还远远落后于世界先进国家的条件下创办嘉兰图,从零开始,一步一步带领嘉兰图成长为国内规模最大、在工业设计领域拥有众多“第一”工业设计公司。作为设计师的丁长胜,肯定不是以其个人非凡的设计技能闻名业界,但是他却一手创立了国内最优秀之一的创新团队;作为企业家的丁长胜,肯定也不是最成功的企业家,但是他开创的嘉兰图企业发展模式和经验,却成为众多设计公司转型升级的经典参照。
是什么在支撑和导致了这一切的发生?我们的采访就从这里开始。

采访正文:
问:请介绍一下您的专业背景和创业前的工作经历。
丁长胜:做学生的时候,我学习的专业是电子设备结构设计。这个专业的课程设置,覆盖了机械及电子,也涉及工业设计的入门概念。毕业后,从事过生产工程师、机械设计工程师等技术职位。95年到2000年,有机会在中兴通讯,从事过大型项目的结构设计主管及结构设计部门主管职位。
创建嘉兰图之前的10年,是学习、积累的10年。通过一个项目一个项目的设计实践,初步建立了设计的思维、思考方式,形成了设计的一般基本流程,也领略了设计管理与团队管理的价值与复杂性。这些基本的认识,为日后嘉兰图的成长实践,提供了莫大的帮助。

问:为什么出来创办嘉兰图设计公司?
丁长胜:在中兴通讯工作期间,曾经有个项目,我们期望能够达到同业的国际水平。为此,我们拟寻求第三方工业设计机构合作。不幸的是,其时国内的此类服务机构凤毛麟角,而沟通后给我们的感受是,对设计的认识非常浅显而片面。我后来知道,这次经验对我后来的创业选择发挥了重要影响。
尤其是在中兴通讯工作的5年间,我们同广泛的外部制造资源合作。从他们那里,我了解到他们客户的需求:客户希望得到的不仅仅是制造服务,也同时需要设计服务。这一认识,最终导致了嘉兰图的诞生。

问:我注意到,无论是您个人还是企业对公司建设方面,都很强调团队建设,能否介绍一下这方面的情况?
丁长胜:还在企业工作的时候,虽然我还只是一个技术部门的主管,但我的工作实践已经使我深刻地感受到,工程设计、机构设计一定要和工业设计结合才完整。出来创立嘉兰图,开始的时候,自己孤身奋战,虽然凭自己的结构工程设计专长做了一些项目,但是这不是我想要的,我希望能给客户提供完整的产品设计,而这需要一个强大的团队。设计团队、创新团队的建设也就一直成立了我们公司发展的重要内容。
设计团队的建设目标,是令其具有创造力。与之相适应,建设团队,我们就必须统一、明确团队的核心文化。
我们的核心文化用两个词来概括:创新;责任感。我们从四个层次来解读创新:文化创新、经营创新、管理创新、技术创新;从五个维度来定义责任感:对员工负责、对消费者负责、对顾客负责、对社会及环境负责、对股东负责。上述,是我们多年来团队建设的文化跃升与提炼。
在此基础上,我们在团队建设与经营过程中,不断丰富、充实我们的实践。在工作环境氛围方面,我们追求宽松、自由、随时沟通。无论是工作环境布局、会客及头脑风暴室的设计,还是工作时间的弹性,都体现了这一点。形成了诸如下午茶15分钟交流、周五设计交流这样的例行活动。在人才结构方面,我们注重内部的专业覆盖互补及梯队层次,同时也在构建外部的专业顾问力量。在考核与激励方面,我们既坚持目标管理、团队协作导向,又容忍创新的失败及注重培养个体设计明星。在业务管理方面,我们严格施行项目管理。对项目的计划、项目文件的输出及归档、项目事故的处理,均施行严密的审批制度。
多年的实践及探索,沉淀了团队共有的主张及规则,并不断的丰富及发展。目前,形成了多个设计总监、多个设计研究带头人、多个设计研发小组、多个专业工程技术小组的团队力量。针对具体的项目,可以组建优势项目组,迅速开展项目设计。
除了在固定职能设置的小组内自我学习与成长外,在基于不同项目而组合起来的临时小组的学习与成长,更具挑战和吸引。
随着公司的发展,涉猎的行业领域不断增加,服务的流程环节也不断延伸,并越来越趋于商业的核心价值。这样的团队建设思想,将可能使团队的凝聚力越来越强。这是嘉兰图发展壮大的基石。 
 


问:在有关嘉兰图的设计服务的描述中,我们看到了“策略设计”这个词,请举例说明“策略设计”?
丁长胜:所谓“策略设计”,并非我们要提出的独立概念,而是为区分嘉兰图设计实践的不同阶段而使用的描述方法。
在我们创业的初年,也是中国工业设计行业发展的初期,基于市场的需求,我们提供的工业设计服务,大抵集中在设计执行的层面。不同行业的顾客,基于他们对行业发展的分析、对用户的研究、对竞争策略的选择及对其产品(服务)战略的实施,提出项目设计的相关要求,嘉兰图为达成此要求而进行相应的设计活动。
近年来,伴随中国产业升级的宏观发展形式,企业及组织的经营由粗放转为系统精细化,来自各种行业的设计需求激增,无论从实体产品,还是服务、环境,甚或它们的交叉领域、复合领域。这些需求又呈现出发展的多样性,表现在对企业或组织的整体运营模式的思考和再设计、对品牌的思考与设计、对产品战略及服务流程的设计、对产品或服务及品牌的识别设计、对创新设计体系与管理体系的设计等。这种需求,总结为企业及组织整体的、系统的、可持续的设计观念,不同于早期个体产品的、杂散的、短期的设计需求特点。“策略设计”即是针对此背景下的设计需求而提出的服务类型和内容。
NOARK品牌低压电器项目的案例是我们众多此类设计服务的典型。团队经过市场需求研究、行业竞争研究,发现了新的市场机遇,策划设计了NOARK品牌。以品牌设计为基础,确定了产品战略,规划产品线,在此规划下,一个个、一代代产品陆续设计上市。目前该品牌成为低压电器行业有竞争力的高端品牌之一。客户从单一的低端市场,扩展到高端市场,并在高端市场占有率达到13.6%;相同基础性能产品终端售价提升50%-200%。

问:为什么会想到在嘉兰图这样的设计公司引入ISO9001质量管理体系?
丁长胜:ISO9000质量管理体系,是普适的质量管理与控制体系方法。作为工业设计企业,其行业特殊性,使得引入这样的体系有其必要性。ISO9001质量管理体系的引入,规范我们的服务,奠定了持续发展的基础。
一是确立顾客导向的服务理念。ISO9001质量管理体系,本质上体现了顾客导向的理念,是真正贯彻这种理念的系统方法。二是保留设计过程证据。一个设计提案,顾客如何判断其市场表现及价值?设计的过程资料,表达了设计团队的思考路径,使得顾客有机会循着设计思考的足迹,来讨论、判断、把控、认同。三是实现内部约束。设计服务流程规范了作业方法,但形成管理约束的是ISO9001质量管理体系。两者互相作用,最终实现对设计服务的控制。四是知识管理与沉淀。设计组织存续的关键基础之一,是由个人牵引组织转变为由组织造就个人。因此,组织以及个体必须是整体发育的。ISO9001质量管理体系,使得知识能够持续沉淀,为组织的学习与成长铺陈土壤。

问:与竞争对手相比,嘉兰图最大的优势是?
丁长胜:从系统层面,嘉兰图的优势可概括为文化优势、品牌优势、团队优势、管理优势。这些基础优势,最终表现在嘉兰图为客户服务的设计创新能力。

问:嘉兰图如何获取业务,与服务对象的关系怎样?
丁长胜:随着品牌影响力的增强,嘉兰图的业务从以珠三角区域为主,逐渐扩展到西南、京津地区、东北及长三角地区。一方面客户慕名而来,一方面团队积极拓展。
合作过的客户成为商业上的良伴,新的客户,磨合、了解会不断深化。我们希望成为卓越企业的创新伙伴。这是嘉兰图的愿景。

问:请详细介绍嘉兰图倡导的“供应链模式”。
丁长胜:嘉兰图设计服务的盈利方式有三种。一是传统的一次性收费。嘉兰图交付项目设计方案。二是设计授权。三是在某领域培育自主品牌,通过品牌产品销售获取价值。
供应链模式,概括的是通过延伸的供应链管理服务(交付部分或全部产品或服务)而获取全部设计服务价值的方式。案例之一是,嘉兰图与俄罗斯客户JUST5的合作。嘉兰图策划设计的老人手机CP21在市场中已JUST5的品牌有客户进行销售。我们提供的服务包括产品的策划设计、组织产品开发与测试、组织产品的生产与物流,等。嘉兰图从每一交付的产品中获取价值。

问:您想把嘉兰图办成一个怎样的公司?
丁长胜:过去10的努力和积累,嘉兰图俨然成为目前国内工业设计的领导者。我们有志在未来的5年,成为国际知名的设计企业。
显而易见,设计服务的行业领域会不断扩展。嘉兰图现在已经从消费电子及IT行业、家电行业、医疗仪器行业,陆续进入了设备及重型机械行业、公共设施、包装行业。未来规划将进入交通工具设计、服务设计等领域。
这是非常有意义的企业平台。目前嘉兰图正在培育和发展旗下ARCCI品牌。未来,嘉兰图会支持打造细分领域的其它品牌。
嘉兰图梦想成为一个有持续竞争力的设计品牌,梦想成为下辖多个知名品牌的设计集团。

点评:
丁长胜不是一个善于表达的人,对于我们的提问,他总是以简洁、专业的词汇予以描述,以致于我们不得不引用了较多的辅证和背景材料,以便让读者更好地了解他和他领导的嘉兰图。尽管如此,在我们试图理解是什么使丁长胜立志于设计并领导嘉兰图成为中国设计业的风云企业的过程中,我们仍然强烈感受到了在其他一般设计师和设计机构身上较难感受到的两个关键词:团队建设和企业家责任。因为团队建设的理念,使嘉兰图呈现出比其他设计公司更强的设计力、提供更全面的设计服务;因为丁长胜将一贯坚持的对员工、股东、顾客、社会负责的企业家责任和精神注入企业并使之成为企业文化的核心,才使得嘉兰图在文化、品牌、团队、管理、服务、技术等方面不断创新并积累起自己的优势。这种精神和责任,正是设计产业化所稀缺、所需要的。

*注:本文出自《志在设计——全国首批高级工业设计师采访录》,该书由广东省工业设计协会秘书长胡启志主编,华南理工大学出版社出版。本网站为出版方独家授权刊登该书内容,其他媒体除书面授权,不得转载。

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