专访

桂元龙：从价值链角度去思考工业设计

http://www.gd-id.com 2012-01-30 4006 次浏览

桂元龙是一个善于从价值链角度去考虑工业设计的人，这源于他早期于万家乐集团从事工业设计工作的经历；万家乐洗碗机水土不服的案例、技术与设计相结合的压缩机案例、品牌营销传播等，都使得他能从市场、文化、技术、工艺、制造、品牌等产业链的各个环节全面考虑工业设计，藉此提供更多的设计价值；

作为一名教师，桂元龙从价值链角度去从事工业设计的实践影响了他的教学理念，在工业设计的职业教育领域言传身教，较好地诠释了工业设计理论联系实践的要义，培养出大批符合产业发展要求的设计人才。既是“教授”又是“高级工业设计师”，桂元龙一生追求做好两件事；一是培养合格的设计人才，二是设计好的产品，这是一个并行不悖又相辅相成的过程。本地区产业的转型升级，呼唤有更多这样的人才。

问：为什么大学选择就读工业设计专业？这跟之前的学习、工作经历有没有关系？就读工业设计专业最大的收获和感受是什么？

桂元龙：1987年，在企业工作了4年以后，我参加高考同时拿到了江西师范大学和无锡轻工业学院两所学校的录取通知书。到无锡轻工业学院是自己主动选择的结果，但是学工业设计专业却纯属偶然，就因为面试主考官——林家阳老师的一句话。本来我报考的是包装设计专业，面试的时候，在回答选择专业的理由时，因为受了当时舆论宣传的影响，我就说：“中国产品一流品质，二流包装、三流价格。问题不是出在包装上吗？”。林老师告诉我：“中国的产品的确是二流的包装，三流的价格也不假，但是绝大多数产品算不上是一流的品质。”一句话，也就几分钟的交流，我从此就与“工业设计”结下了不解之缘！

等到真正上学了，才明白工业设计是怎么一回事。记得在三年级下学期的时候，日本东京造型艺术大学的渔住双全教授上我们的《产品设计Ⅱ》，开课第一周他要求我们每人交一份课程计划书。计划书上交以后，他就召集我们说：“你们的计划不合理，要重新做。你们坐在教室里画草图的时间用得太多了，执行时间占总课时的比例太重；而走出去，用在调研和了解对设计形成制约因素的时间太少，这样是做不好设计的。正常情况下，前期的调研分析，发现问题、明确设计目标和理清设计思路的时间，占了整个设计一半以上的工作量，其价值与作用在整个设计工作中占有80%以上的份量。前期工作做好了，后面具体的方案设计是件水到渠成的事情。”当时就觉得他的要求与习惯的做法很不一样，虽然有点一知半解，但印象却非常深刻。

问：在万家乐做了哪些具体的工业设计工作？这对自己专业能力的认识和提升有什么帮助？举例说明。

桂元龙：大学毕业后，我在万家乐工作了4年，做了不少工作，什么吸油烟机、消毒碗柜、空调器、咖啡壶都搞，甚至连产品的包装设计也要搞。内容很杂，其实是挺锻炼人的。很多东西自己也不懂，而整个项目组里搞工业设计的人就你一个，那阵子经常是白天上班，晚上补课（查资料、看书、向别人请教）忙得不亦乐乎。现在想想正是在忙的过程中，让自己学到了很多原来在学校没有学到，也无法学到的东西。

其中让我印象深刻的是，被借调到洗碗机公司做消毒碗柜的工业设计，那是一款针对小办公环境而设计的产品。估计当时洗碗机公司的领导也没指望着采用我设计的方案，整个设计周期是三个月，外协的设计公司已经做了近两个月的工作了，给我的设计时间只剩下一个月多一点。

仓促上阵，自己心里也没谱，所以就不断地向市场部门、工程技术部门以及生产部门的前辈们请教，拿出设计草图和他们共同探讨方案的可行性，几经反复不断优化。最后双方各拿出5款设计方案，提交由20多人组成的评审小组评定。结果很出人意料，所选的三款方案都是我设计的。让我激动了好一阵子！

事后一琢磨，出现这样的情况，并不是自己能力有多强，相反正是因为自己能力有限，经验不足，所以才能够谦虚地去向别人请教，客观上促成了方案的完善。在探讨的过程中解决了市场环节、使用环节、技术环节以及加工工艺环节所可能遇到的大量问题，自己是在无意中，用工业设计把设计价值链上的相关因素进行了一次较系统的整合，使自己的设计方案跳出了形态设计的狭隘范畴，做得相对深入、成熟了一点。因为企业需要向市场输送受用户欢迎，成本恰当，好加工，品质又有保障的商品来实现自身的盈利和发展。

问：作为一个知名品牌企业，万家乐的企业行为能在工业设计方面给您什么启示？举例说明。

桂元龙：1991年到万家乐工作，正赶上万家乐品牌家喻户晓的高峰时期，每当与别人提及自己是在万家乐工作时，看见对方脸上流露出兴奋、友好的表情，的确无数次感受过知名品牌所带来的满足感。对沃尔特·兰达尔的经典论断：“产品在工厂生产，品牌在心里创造（Products are made in the factory； brands are created in the mind.）”特有体会！

当时万家乐的一些企业行为不仅引起了自己的思考，甚至有些东西超出了自己所学知识的范畴，要进行再认识。

比如说洗碗机产品，无论是市场的前期信息反馈，还是其自身产业化的成熟程度，和洗衣机一样在国外都是非常成熟，且很受消费者欢迎的产品。可是80年代末，万家乐以其强大的品牌知名度和市场渠道为后盾，将其全盘引进，高调投放到国内市场，最终却落得一个虎头蛇尾，黯然收兵的凄惨下场……

后来有人说；“海尔让洗衣机能够洗红薯，但万家乐却没能让洗碗机可以洗锅……”虽说是戏言，但这里面却透出一个道理，生活习惯与饮食文化的差异会直接影响到消费者对产品的认同与接受。消费者会依着自身的习惯和感受来评价产品的价值，决定自己的购买行为，而不会简单地受品牌和推广宣传所左右。

再有就是压缩机项目。万家乐投入上十亿元人民币，从日本东芝公司引进家用空调压缩机生产线，属于一个高技术项目，要求技术设计和工艺的完美结合，设备非常精密，产品的不良率可以控制在50PPM（即百万分之五十）以内。巨大的投入，为的是一个一般消费者看不见，甚至绝大多数消费者也感觉不到的品质保障。其实，这不仅仅是一个企业实力的问题，这更是牌品责任的一种写照。

又比如1994年发生的“郑州事件”。本来只是一起普通的，热水器产品在超出产品使用寿命周期以外的质量投诉。却因公关处理不当，演变成为产品本身的“质量事故”。经郑州地区的传媒放大，负面影响迅速蔓延，一夜之间由原先的产品供不应求，转变为产品供过于求。真是“成也萧何败也萧何！”，万家乐经由大众媒体连续多年推广宣传，所积累起来的品牌形象和良好口碑，被耗费殆尽，万家乐热水器厂出现停产半年清理库存的被动局面。这就警示我们，品牌问题绝对不是一个简单的符号问题，品牌建设也不能单纯依靠产品来支撑，更不能简单地依靠宣传推广来维持，必须系统地去理解，全面地去经营，精心地去呵护，慢慢地去积累。

问：经历了万家乐以及之后大量的设计实践，使您对工业设计的理解和认识有所改变吗？您是怎么理解工业设计的？

桂元龙：经历万家乐的设计实践，以及为亿龙电器、TCL、美的、松下、三菱等品牌提供大量的设计服务以后，发现原来在学校里所学到的工业设计，在概念上与实践中企业所理解的工业设计存在着一种较大的差距。教学中往往从点上来理解工业设计，较多地从概念形成和方案表达的层面来展开；而企业则从其自身需求的角度来理解工业设计，是从产业链的角度来看的，认为工业设计就是产品创新工作的承担着（或组织者）。要帮企业解决实施过程中的很多具体问题，包括市场环节、使用环节、技术环节、生产工艺环节以及销售环节遇到的各种问题。尤其是对实力较弱的中小型企业来说，工业设计服务基本上就是产品创新开发设计的全部了。

这就要求工业设计从市场和用户体验的角度出发来重新定义产品概念，围绕着概念的实现来统领全局，整合技术与工艺或引领技术创新，实现在设计价值链上的有效延伸，从而达到工业设计价值的最大化。而工业设计师的核心能力也就体现为，在设计价值链上以创新为主体的综合资源整合能力。如果工业设计师只能在价值链的一个点上实现局部突破，或者受制于过程因素使得创新“被瘦身”，那么设计创新的价值也就“被贬值”了；只有用设计来引领创新，在价值链上进行有效的延伸，为企业提供整体成熟的设计解决方案，成功实现产品价值的高增值，支持到企业品牌的建立，工业设计的价值也就能得到更充分的体现和更广泛的认同。

今天，史蒂夫·乔布斯领导下APPLE所取得的辉煌成就，让全世界的人对设计创新都刮目相看。

问：您觉得史蒂夫·乔布斯领导APPLE取得成功的启示是什么？

桂元龙： 史蒂夫·乔布斯之所以很伟大，是因为他有着敏锐的市场洞察力和天才式先验性用户体验的创新思想；是因为他非常重视工业设计这种“软实力”，并将其摆在企业经营战略的高度来认真对待；是因为身为CEO的他有着120%的自信、强势而且坚定，成功地让APPLE集研发、制造和营销高度一体的完整（封闭）体系之“硬实力”，成为了工业设计这种“软实力”在产品创新中得到不折不扣体现的有力保障。

这让我们在消费品市场领域，我们的企业家和设计师都要清醒地认识到，“软实力”和“硬实力”在产业链分工中创造价值的不同作用，两者要做到良性互动“软硬兼顾”，才能使设计创新的价值得到更好地体现。

企业家要摒弃片面强调“硬实力”，简单依赖设备的投入，规模的扩大以及单项技术指标的突破来建立竞争优势的做法，走出“低成本——低价格——高占有率”幻想独霸市场再意淫利润的误区。从实质上重视设计创新“软实力”，围绕产品整体价值提升和用户体验的优化，主动对“硬实力”系统资源进行整合与协调，为消费者创造长远的价值和优质的服务。软硬结合走“高品质——高附加值——合理利润”良性发展的大道。

工业设计师也不要低估企业家的智慧，要理解企业家创业的艰辛。自身不能仅仅停留在随手画一个漂亮方案的简单状态，要实质性夯实设计创新“软实力”的基础，充分做好市场调研和用户体验的分析工作，要敢于重新定义产品概念。在设计实施的过程中要懂得尊重“硬实力”的客观作用，学会整合或协调相关资源，引领技术（或工艺）创新为“软实力”服务。在设计价值链上真正做到有效的延伸，实现产品价值的大幅度提升。

问：在您的人生抉择中，有什么重要的转折点？为什么选择广东轻工职业技术学院？

桂元龙：到目前为止，在我的人生经历中与工业设计有关的重要转折点应该说是有三个：其一是上大学的时候选择了无锡轻工业学院的工业设计专业，这使自己与工业设计结下了缘；其二是大学毕业后到万家乐集团公司工作，在这里让我所学的工业设计知识落了地；其三是选择到广东轻工职业技术学院从事工业设计教育工作，实现了从案头到讲台的转变，将一个人做的事变成了一群人干的事。

选择到广东轻工职业技术学院教书的背景有两个：

一是当时自己在万家乐呆了4年，虽然从事产品设计工作学到了和很多宝贵的东西，可设计的工作量并不十分饱满。而作为企业管理手段的上下班打卡制度，与工业设计这一需要自由孕育创意的职业之间存在着一定的不适应。虽然自己严格遵守单位的规矩，但始终都有一种困兽在笼的感觉，本能上存在着一种改变的冲动。对万家乐而言，工业设计还远没有上升到企业发展战略的高度来对待，不可能为你一个人而改变管理制度。所以离开也就变成了一种必然，只是心里坚信珠江三角洲对工业设计的需求潜力巨大，不能离这个中心太遥远。

上世纪90年代初，随着小平同志的南巡，中国的市场经济一路春风，珠江三角洲制造业飞速发展。国际经验告诉我们，市场竞争的加剧，势必促使企业更加重视工业设计，依靠工业设计创新来赢得市场的主动地位。而工业设计人才需求缺口巨大，隐隐觉得工业设计人才的培养，是一件有前途和意义的事情。

另一个就是机缘巧合，广轻的工业设计专业处于起步初期，需要人来做一点事情。而当时广轻设计教师之间的小氛围相对比较融洽，校领导对设计教师持有一种比较宽容的态度，明确表示“美术佬炒更很正常，只要有个三七开就行了！”

这话很有见地。其实，我至今也没搞明白他的这番话，是不是站在职业教育要遵循产学结合的高度来说的。自己就觉得专业课程是集中排课，教师的自由度比较大，有充足的时间让自己参与设计实践，可以做一点具体的事情，而学校又有这么一个相对宽松的环境，别的也就没想太多了……

问：与一般的工业设计的老师有什么不同？学生对教学的反馈如何？

桂元龙：形象地说，我是“教设计”与“做设计”两手一起抓，同时两手都用力的那种。上讲台之前在企业工作了8年，而教学之余，又一直坚持为企业做设计，始终保持与时俱进的设计感觉。对工业设计的认识不局限于方案本身的狭隘范畴，学会了从价值链的角度来理解设计，把工业设计的相关因素进行系统的思考和整合。教学中注重理论教学与设计实践相结合，运行“工学交替，项目驱动”教学模式，将大量的设计实例直接引进课堂，教学活动围绕着产品设计项目的完成而展开。知行合一，融教、学为一体。

虽然高职层次的人才培养以就业为导向，但是我并不认为学生毕业找到工作，就万事大吉了。人家企业的产品卖出去了还要提供售后服务呢！如何在学生就业和未来发展上要建立一种平衡，寻找一条即能满足就业要求，又能兼顾学生未来发展的教学路径，一直是我在教学工作中思考与探索的重点。

学校有一个学生评教的环节，学生在网上对上课教师进行评分。令人欣慰的是，这些年学生对自己的评价一直都是正面的多，负面的少（连续多年被评为优秀等级）。当然，某种意义上讲，来自学生的肯定是件好事；但并不等于自身就完美了。“变”是事物的常态，“教到老——学到老”才是自己应有的本分。

问：教了十几年书，曾经做过广轻设计学院的副院长，您在教育上取得了怎样的成绩？您本人如何评价？

桂元龙：在广东轻工职业技术学院工作了16年，到目前为止，已累计为社会输送了1300多名工业设计专业的毕业生，其中大多数还活跃在珠三角工业设计的第一线。在这里我从一名专业教师干起，到教研室主任、学部主任，一直到艺术设计学院副院长（2004—2007年），几乎扮演了一名教师所能扮演的全部角色。作为工业设计专业的创办者和带头人，在工业设计专业的各项建设工作中的确倾注了自己的不少心血。作为一所在办学硬件条件上并没有什么优势的职业院校，能够得到社会的普遍承认，取得今天的成绩和影响力，我很高兴！

这期间共主持了三次较系统的教学改革工作。

第一次教改（1996—1997年），主要解决了专业课程教学内容的设置与地区轻工产业优势相结合的问题，并将计算机辅助设计软件正式引进课堂；第二次教改（2001—2002年），主要理顺了专业基础课与专业课程之间关系，在专业主干课程之间进行了分工和定位，并解决了传统专业基础课程与计算机辅助设计软件相结合的问题，缓解了课时矛盾；第三次教改（2005—2006年），主要理顺了工学结合关系，在连续多年将实例教学引进课堂的基础上，总结形成了“工学交替，项目驱动”型的教学模式。

2006年产品设计专业被学校选定为迎接国家办学水平评估的重点准备专业，我带领全体教师认真准备，积极应对，评估结果获得优秀。我负责主持的《产品设计》课程是产品设计专业的主干课程，也是产品设计专业课程建设和改革的核心部分，现在大家通过网络所看到的样子，是“工学交替，项目驱动”型教学模式的应用实例。2010年教育部将其评为“国家级精品课程”，是对我们办学方向与做法的一种高度认同与正面提倡。

问：与柳冠中、何人可等工业设计教育家等一起被评为“中国工业设计十佳教育工作者”，您自己的理由是什么？

桂元龙：说句实在话，柳冠中、何人可、童慧明、汤重熹等老师，他们多数都是在高等院校，从事大学本科以上层次的工业设计教育。他们不仅学问深厚，对中国工业设计教育的贡献巨大，而且有着广泛的社会影响力，都是我学习的榜样。能与他们一起被评为“中国工业设计十佳教育工作者”，我即兴奋心理又多少有些忐忑！评比中给职业教育一个指标，说明主办方认同职业教育在促进我国工业设计发展中的现实作用，对职业教育高度重视并寄予厚望。

至于为什么是我？恐怕请评委回答更准确些吧！当然，我应该感谢广轻工业设计专业的建设和发展给自己提供了平台！也感谢工业设计协会为广大工业设计从业人员创造了这么一个机会！

问：您从事具体设计的内容涉及产品设计、品牌建设以及广告推广等，这是否具有一种内在的联系？

桂元龙：让我们设想一下企业为什么做这些事情？企业依赖工业设计来开发有竞争力的产品，向消费者提供有价值的服务，再通过广告推广来迅速扩大销售，并建立起有影响力的品牌，从而实现长远经营和持续盈利的目的。这三者是为了同一个终极目的，而展开的一系列紧密相关的企业行为。

具体来说产品设计是基于满足消费者的需求，帮消费者解决具体的问题，而体现其自身价值的创造性工作，是企业向社会提供服务的物质载体，也是企业赖以生存和发展的基础。做好产品设计就是在为品牌建设服务；品牌建设是基于企业的长期经营而实施的一种系统性的战略行为，其目的是培养忠诚的消费群体，寻求服务的增值和持续性。品牌建设会促进产品设计水平的提升；广告推广则是一种市场营销的手段，负责将品牌的主张，价值诉求以及产品相关的正面信息进行有目的的传播，以此来扩大知名度和拉动销售。

问：您觉得自己与其他的工业设计师有什么不同？

桂元龙：差别肯定是有的，同质化了，岂不是失去了存在的意义！

我是典型的三合一，一边做、一边教，同时又一边学。在学的过程中做，在做的过程中教，又在教的过程中学。有时候是在向困难学，有时候是向合作伙伴学，有时候是向学生学，总有学不完的东西……

“教授”身份是用来上课的，“高级工业设计师”身份是用来提供社会服务的，而“学生”身份则是在自己心里装着的。准确一点说自己就是“教授”、“高级工业设计师”与“学生”的三位一体，很难分得清谁是谁。

问：作为一名教师，您所负责的《产品设计》课程被评为“国家级精品课程”，您本人获得“金尺至尊奖”；作为一名设计师，您的作品获得了“省长杯二等奖”，还两次获得“广东十大设计师”称号。在别人看来 “教授”和“高级工业设计师”两个角色您都扮演得很成功。能否谈谈您的看法?

桂元龙：尽管“做设计”与“教设计”之间存在着很大的差别，但仔细想想，两者之间的确又存在着一种良性的互动关系。一方面，可以实现课堂教学与设计实践的无缝对接，将基于价值链思考的设计理解融入到教学资源的整合，和教学模式的运行中。成功的设计经验立马可以成为生动的课堂实例，而失败的教训也可以成为鲜活的反面教材；另一方面，学生毕业后表现好，受用人单位的欢迎，形成对教学工作的一种肯定。课堂上出现的问题也会引起自己的深度思考，并在实践中进行验证，指导实践取得了成功，反过来又可以推动教学的改进。在这里“教授”和“高级工业设计师”已融为一体，相辅相成，是不可分割的关系。其实不管是“做设计”还是“教设计”，都只是尽了自己的本分，认真努力地把事情往自己认为好的方向进行推动，带领团队成员一起做了一些本来就是自己应该做好的事情而已。

《产品设计》课程建设和“塑料拉伸流变挤出机”设计两个项目，贯彻了基于价值链认识的设计创新指导思想，凝聚了团队成员的智慧。被评为“国家级精品课程”和“省长杯二等奖”是对我们努力结果的高度肯定，功劳归大家！有幸获得“金尺至尊奖”和“广东十大设计师”称号，说明自己所做的这点事情，得到了社会和业界的认同，是件好事！

再说，得奖本身也存在很大的偶然性，得了奖自然值得高兴！但自己不能太当真，否则就会迷失……

问：以您的从业经验和教学实践来看，广东经济要转型升级，工业设计究竟可以发挥什么作用？

桂元龙：就传统产业领域而言，工业设计已经走过了“纯形态创新的阶段”，现在正进入一个“价值创新的时代”。那种建立在形态的差异化处理上所实现的产品创新，从而带来盈利的旧模式；将逐步被以人性化用户体验拓展所带来的产品创新，和在产业链延伸背景下，由原理创新、结构创新、材料创新、工艺创新所支撑的设计创新，并实现盈利的新模式所取代。工业设计的价值将得到深度的挖掘，将以一种深层次设计创新的形式来推动经济的发展。

在战略性新兴产业和先进制造业领域，随着全社会对工业设计价值理解的深化，工业设计将赢得越来越多的价值展示空间。伴随着拥有自主知识产权产品持续不断的成功面市，工业设计将为这些产业的创新和成功发展，在提升产品的人性化程度，优化产品的“人—机”关系，实现产品价值的最大化等方面，贡献出自己独特的推动力。

随着产品物质形态单一，而功能却非常强大的IT数码产品的大量出现，正在改写传统意义上产品设计的定义。传统意义上的多功能产品要以结构、形态上的多（丰富）来保障；而IT数码产品的多功能建立在虚拟的基础上，而产品物质结构和形态方面却以少（单纯）为特征。在这些领域产品设计与应用软件界面设计的融合关系会得到更进一步的加强，工业设计的价值链将实现跨界的延伸。

需要正视的是，以APPLE 系列产品成功为标志，一个由“设计引领创新”时代的序幕已经悄然开启。它将改变人们对设计的认识，开辟出设计的新天地。

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