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中西元男:寻找设计的公分母

 2010-03-08 08:37:39  来源:广东省工业设计协会  次浏览

 

  原材料相同的杯子,价格却迥异,关键在于,设计产生了更高的附加值。在现代社会,企业存在物质价值和信息价值两种价值观。制造信息价值,是从工业社会进入信息社会的必然选择。
  

  34年前,中西元男站在一间狭小阴冷的办公室里,望着窗外星月交辉下的车来车往,一次次叩问自己:“日本之大,我该去向何处?”此时,他一手创办的PAOS公司陷入经营危机,中西元男几近绝望,企业高达980万日元的负债,濒临破产的处境(日本公司法规定,债务达到1000万日元就要破产),36岁的中西元男发现自己心中的那盏理想之灯马上就要熄灭了。
  

  幸运的是,绝处逢生的故事总愿意垂青那些经受长久磨砺的人,凭借对CI(企业识别系统)的独特认识,以及日本公司对CI的追捧,濒临倒闭的PAOS公司很快成为世界500强和日本众多知名企业的智囊,日产、马自达、大荣百货、普利司通轮胎、麒麟啤酒、日本电信、住友银行、健伍、伊耐制陶、每日新闻、东京海上、松屋百货等企业纷纷找上门来,成为其坚定的客户。
  

  而经过反叛、思考、挣扎、奋发之后的中西元南,如愿成为日本CI设计的第一人,人称日本“CI设计之父”。
  

  2008年3月底,中西元男为参加ITAT中国服装论坛来到北京。在紧张的中国之行中,他接受了《东方企业家》的专访。今年正好70岁的中西元男生于神户,高中毕业之后投身戏剧界未果。两次报考东京艺术大学建筑系都名落孙山。无奈之下,进入桑译设计研究院学习。在这里他和后来成为日本设计大师的田中一光等人建立了良好的关系。他们告诫他,只有进入综合大学,才能成为优秀的设计者。在这些人的鼓励下,中西元男刻苦自学,最终进入早稻田大学艺术学部。
  

  中西元男最为人称道的是他参与的松屋百货CI系统导入计划。1970年代,百年老店松屋百货陷入经营困境。那时正是日本零售业连锁经营昌盛的时期,每年的营业额都以20~35%的速度增长,而松屋百货店却只实现了2~3%的增长。百货公司面临着生死抉择。为了改变经营困境,松屋百货大胆引入CI,希望利用品牌优势的整合创造新的辉煌。中西元男改变了松屋,也成就了自己。此后,中西元男的设计地位越发稳固,连续3次担任具有50多年历史的日本G-Mark(优秀设计奖)的审查委员长。
  

  WGD:构筑生活美学
  

  1970年代,中西元男还发起了WGD(World Good Design)计划,他认为“设计是所有专业的分母”,并将这个计划实践了30多年。简单说来,这是一个在优秀设计师和公司之间架设桥梁的工作,其目标是通过建立设计信息系统,集中优秀设计师及爱好者,普及商业设计,使公司更加具有活力和理想。
  

  WGD(World Good Design)是从世界优秀设计奖(例如日本的G-Mark奖、美国的IDEA奖、德国的IF奖等)中得到商品信息,或具有同等价值的世界优秀设计商品信息,通过国际网络,以最快的速度收集信息,向希望购买者提供介绍,促进优秀设计奖商品的振兴和普及。另外,也为参与提高设计水准的企业提供支援,为设计师和客户创造新的机会和场所。
  

  中西元男解释WGD的意义在于,为设计人员(优秀设计师及设计爱好者)引导新的设计潮流。在当今日本社会的发展进程中,他希望构筑现代生活之美,一方面吸收优秀设计文化,另一方面可以促进文化型的经济成长。
  

  WGD目前正在募集对此有兴趣的设计人员及企业家,同时以互联网为平台,以“Web Business”为主要内容,这是世界上未曾有过的商业形式。中西元男正准备再创造一次比松屋更加辉煌的奇迹。
  

  “倍乐生”美术馆
  

  除了CI系统设计,中西元男还是最早在日本推广企业文化概念的元老。1980年,日本福武书店的老板福武先生找到中西元男,希望自己的书店能成为一家世界级的书店。此时的中西早已名声在外,他直率地告诉福武,从没听说过福武书店。
  

  中西元男告诉福武,要想成就一家世界级公司,首先要规范文化,要成为受人尊重的企业,就必须在信息、文化、国际化三个方面作出自己的应有的努力。在中西元男的率领下,福武书店把整个企业文化开发流程的关键部分定义为“人类的赞歌”,在中西看来,这是福武书店进行个性化企业经营的发展方向。随后,中西和福武作出了第二个非常大胆的举动,他们将福武书店更名为“倍乐生”,目的是告诉大家,书店要让我们的生活变得更美好。
  

  为了吻合讴歌这个主题,为了成就一家世界级的企业,倍乐生做出了一个重要的举措:建设美术馆。2000年,美国著名美术评论杂志对倍乐生美术馆进行了大篇幅的介绍,使其获得世界范围的影响。
  

  日本泡沫经济崩溃后,很多公司股票价格一泄千里,而倍乐生的股价却保持了稳定增长。中西元男评价说,关注文化信息的传播,使倍乐生获得了更多尊重,现在有更多人拿出更多钱投入艺术事业。
  

  为众多知名企业指点迷津之后,中西元男和他1968年一手创办的PAOS公司形成了广泛的影响,人们称他们的设计理念为“PAOS流”,其含义为“Progressive Artists Done System”,对此,中西自己的解释是:“以设计为切入点的经营策略”。
  

  记者:你是如何为一家企业设定它的CI系统的?
  

  中西元男:以松屋百货为例,我们采用了几项措施来实现其品牌形象的整合。
  

  向顾客建议新的生活方式,顾客试穿衣服或购物时,售货员必须当场介绍这些服饰商品如何适于新时代生活;让顾客了解优秀的商品性能并且使其认为价格不昂贵,员工了解各商品的性能和感觉,才能向顾客说明;以服装、日用品、礼品为特色的公司,符合潮流的服装与衣料类、使日常生活更舒适的日用品、交际所需的礼品类均能符合客人的期待;成为日本服务第一的公司。
  

  这些内容看起来和企业的形象设计毫不相关,但实际上,正是在设定松屋百货为一家新的百货公司后才在细节方面有所要求。
  

  记者:那么,一家企业为什么要导入CI系统呢?
  

  中西元男:一家优秀企业的标志,是把企业思想和经营哲学加以浓缩而反映出来。从1960年开始,我就在日本开始从事CI战略设计。像Inax、Toray、DoCoMo等公司的CI设计,都是我参与的。
  

  现代社会,企业存在两种价值观,一是物质价值,二是信息价值。比如,在商店里,有三个口径一样但高度不同的杯子。顾客去购买时只能买一个,不可能同时都买。这时会选择哪个呢?是听店员的介绍,是朋友推荐,还是受广告影响?会有很多原因促使顾客去作出选择。杯子的原材料是一样的,用途和价格也是一样的,附加值就是设计而产生的更高的价值。这个例子也说明,如何制造信息价值,是从工业社会进入信息社会的必然选择,在实际操作中这是一个核心的概念。
  

  记者:我们看到CI设计不是简单的形象工程,而是一个复杂的体系,应该从哪些方面着手呢?
  

  中西元男:我认为,CI设计就是要有意图、有计划、有战略地展现企业所希望的形象;通过公司内外,来产生最好的经营环境,这种观念和手法叫做CI设计。一个企业的经营要素包括人才、物力、财力和信息。对日本来说,企业并不缺乏人才,中国也是如此。对企业来说,创造出更多的开发力,是更为重要的资源。如果是“体力+智力”型的企业,则面临着如何被认可,如何被传播的问题,最重要的是企业经营资源如何被认可。然而在企业当中,最核心的要素还是人的魅力。
  

  人类社会,从注重物质发展的工业社会发展到现在注重形象的信息社会。企业要从树立好形象价值出发,使其产品具备品牌效应。一个好的品牌就是企业体力和智力以及资金的自由运用。比如Nike品牌,做鞋的公司很多,但是做Nike鞋的就只有一家,这就是品牌的魅力。
 

  记者:介绍一下松屋百货的复兴计划好吗?
  

  中西元男:1978年9月30日松屋在海报发出了“新感觉、新松屋”的口号,这让老顾客和年轻人都觉得耳目一新,同时松屋也导入新CI系统。松屋从1965年起,一直使用“松”和“鹤”所组成的传统性标志,公司变革后,就以英文字体标志Matsuya替代,成为视觉传递的核心部分。
  

  当时我是松屋CI系统导入的主要推动者,传达百货公司形象的途径有招牌、包装纸、购物袋、装饰、宣传、推销等,可以说牵涉一切营业活动要素,但是每一项的决定权在不同的部门,要表现统一感非常困难。松屋公司原来使用的标志或包装纸,每一项设计均很优秀,能发挥个性,但缺少统一形象。
  

  为了了解高级主管的企业哲学、经营方针和一般员工的意见,我们对从中小学生到建筑师的广泛群体进行了调查,重新挖掘这个行业的调查资料和购买行动,并听取专家们有关经济动向、生活意识、社会背景等方面的意见。调查结果是,人们对松屋的印象还很陈旧,没有过渡到新百货公司的概念,而对于标准字体的调查,许多人认为有浓厚的重工业印象。
  

  为了重塑松屋的形象,我们说服公司高层,决定导入“创造松屋新文化”的概念。标志设计的关键语是“能满足进步中的都市成人需求”,使其含有华丽与纤细的形象。为造就都市型的百货公司,我们采用英文字体作为中心,日文则作为辅助要素使用,以此区别于过去字体与标志组合。最后,我们和董事长一起决定采用设计家促条正义的作品,因为其作品具有“既华丽又纤细的进步感,呈现一种能满足成人需求的百货店形象”。
  

  记者:不久前,松下电器重新进行了品牌的整合,你在博客里对这个策略持反对意见,这又是为什么呢
  

  中西元男:我们设想一下,伟大的创业者松下幸之助先生对这个政策会同意吗?我想他一定会跟我一样,认为公司在形象市场方面错失了历史上最佳的机遇,而只在微不足道的方面取得了一点成功。
  

  为什么这样说呢,“松下”标志以及“National”这个品牌取得了消费者的长久依赖,统一成“Panasonic”想必一定下了很大的决心,但是却忽略了将消费者的习惯放在第一位的重要因素。我了解到,“Panasonic”品牌的统一只是公司内部的决定,有些空想的意味,所以我想对松下公司来说,恐怕会是一个损失。
  

  记者:你曾经是G-Mark的评审委员,也参与了其民营化的过程?
  

  中西元男:G-Mark原本在通商产业省的支持下设立,到了1998年实现了民营化,当时的首要问题就是资金短缺,有时候感觉都要支撑不下去了。为了改变这种情况,G-Mark进行了一系列改革,我当时的主要任务是重塑G-Mark的存在哲学,刷新其感官方面的凝聚力,唤起更广泛的人群关注G-Mark制度。为了实现这个目标,我们多次召集企业开会,告诉他们,G-Mark制度的存在意义,这是日本唯一一个最具权威的设计制度,如果消失了,就没有他们展现的舞台了。这样,越来越多企业站出来表示支持和援助G-Mark制度。同时,我们也向民众宣传,G-Mark是日本人、日本生活美学的最佳体现;未来的世界将是设计的世界。
    

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