全球总裁峰会：设计大融合改变中国品牌形象

　　8月29日下午，由AVALIVING、上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA北京校友会联合主办的“首届全球总裁设计管理峰会”在北京喜来登酒店隆重召开。大旗网董事长王定标、中国石化集团国际石油工程有限公司副处长陈文钢、国际开发银行股份有限公司北京市分行副处长闫敬等近150名总裁，以及全球近百名设计师共同出席了本次峰会，并就“设计管理成就商业价值”主题与演讲嘉宾展开了深入探讨。

　　全球设计界泰斗缘诗道(Prof. Jan Staël von Holstein)、美国著名设计机构AVALIVING的创始人大卫.巴斯特(David Bassett)、PG设计及品牌咨询公司创始人及创意总监葛亥渊(Parson Ge)以及家易天下有限公司创办人及联席总裁郭宇等设计界知名人士，就设计管理创造品牌等相关问题回答了媒体提问。

 

美国著名设计机构AVALIVING的创始人大卫.巴斯特

 

　　设计大融合的时代到来，出现兼容并包的文化形态

　　【记者】：大卫先生您刚才提到的设计无国界，全球文化融合中哪一类文化会处在主导地位?

　　【大卫.巴斯特.帕金思】：说到占据主流地位的文化，实际上还是依赖于你在哪，做什么?有很多其实是以前并不存在，现在出现了，在文化融合的例子上，你现在可以看到很多印度和美国的混合，印度和中国的混合。就像在互联网一样，有很多从来不存在的东西现在出现了，现在根本没有办法预测15年以内的东西。接下来会是一个各种各样的观念、点子大融合的时代，20、30年以后也许最好的文化就胜出了，胜出的直接采用就行了。

　　【记者】：我想请教大卫，讲话中你提到整个全球设计文化，在一个融合的趋势下，我想了解各个国家、各个民族自己独有的特色该如何保留和演变?

　　【大卫.巴斯特.帕金思】：实际上在文化大融合当中，中国保留自己的文化还是非常非常重要的，中国在发展自己文化的过程当中，看周围有什么好的，好的就拿来用，这样逐渐形成好、兼容并包的文化形态。　　

　　【缘诗道】：我们不只是要看西方的一些东西，要不断的吸取中国元素，不仅包括传统沉淀下来的历史文化，还有当代中国现有的文化发展，这个空间概念不只是体现在图形的设计。当然室内设计是很重要的一部分，包括设计图案，设计技术，设计纺织技术新的这些东西，中国有个不错的榜样，比如日本，他结合了西方和自己的东西，形成了自己国家的特点。

 

家易天下有限公司创办人及联席总裁郭宇

 

　　“卖场我认为不是长久的主流渠道”

　　【记者】：郭宇先生，关于用户体验你分析非常到位，比如家具卖场，现在是特别不好的形式，因为大家不知道去哪个商场转，怎么转才能买到适合自己的产品。你对于这个现状能提一点自己的建议?

　　【郭宇】：第一个问题是卖场的，用户的体验就是现在消费者买东西的时候，都是到卖场去买，卖场我认为不是长久的主流渠道，因为这是一个商业地产，租金会很高，在租赁场地卖东西的公司肯定会把价格转嫁到家具中去，四、五倍利润空间非常不合理，用户枉花了很多钱。

　　第二用户花了很多时间去买东西，我这家去看窗帘，那家又去看饰品，种类很多，不方便选择。另外一个，找不到好专业的设计师，他有专业的需求，但是没有专业的能力。把这些东西弄到家里也要费很多力气，现在家具配送很混乱，所以一定要有一种新的形式出现，让用户省时、省心、省钱、省力。现在国外有很多互联网的方式去销售，都已经比较成熟。但是中国这个时代现在刚刚来临，很多新的公司在起步，你可以看到有很多规模很小，但是发展很快的企业。易家之所以做得好，因为那是一个很好的体验方式的转换。所以你看易家商城现在是供不应求。这种东西是大趋势，是一种方向。

　　【记者】：您说卖场形式会逐渐消失吗?

　　【郭宇】：可能会存在，长期来讲它的价格，因为本来是商业地产的价格。消费者如果发现比较好的便宜的地方就不会到那边去了。

　　【记者】：互联网做家居产业是否会发生业态的巨大转变?存在哪些挑战?

　　【郭宇】：有巨大改变，比如说京东商城，他卖的一些东西比如说拖鞋、蚊帐之类家具是生活方式的体验，巨大的挑战是什么?第一种类太多，上万种，种类这么多到底卖什么?第二产品的大小不一样，体积、重量都不一样，重量高的话，物流成本就很高，另外一个易破损，这样造成电子商务不会一下子就做起来，肯定要慢慢做。我举一个例子，电子商务卖鞋，鞋子很容易，因为都是一般大的，但家具是没有品牌的，没有品牌我要不摸到的话，我就不相信，所以这是综合的因素。要有体验式的东西，还要有DM的东西，要到小区里面去体验。所以是很复杂的。

 

全球设计界泰斗缘诗道

 

　　中国企业在设计管理上内部出现断层

　　【记者】：我想问缘诗道先生，在设计管理方面，您认为中国的企业建设和发展有哪些需要迫切解决的问题?怎么去解决?

　　【缘诗道】：这分成几点，第一个是现在很多的商界领袖，其实渴望设计的创新，但通常这个企业，包括国家层面，会有很多断层，就是说可能有一个好的愿景，但是可能在当中的沟通，从内部出现很多断层，这是一个比较大的问题。

　　第二个需要一个政府的支持，现在政府一直在谈创新，目前很多还是停留在一个表象和口号的层面，从整个的结构上面看，包括设计师和整个的行业、企业，重要的组织结构去更紧密的合作，这还是需要政府，除了这个口号之外还需要更多的支持，包括行业各方面的支持。

　　第三点就是快速设计这方面的教育，在近几年里面都在发展，每一年都有上万个设计师和学设计的毕业生，但是可能是过快，很多停留在创意层面去考虑。但是如果要谈到设计管理的话，需要更多的商业决策，企业管理整个的做计划，做策划这方面去做结合。所以在教学上面也是需要设计教育，需要去很好的思考。

 

 

　　简单购买一些国际品牌进入国际市场，了解本土文化是打开国际市场重要的一环

　　【记者】：今天我们经常要讲中国创造自己的自主品牌，很重要的是中国的设计怎样走出国门，有什么方法?我想请各位谈一下，在这个过程中你们有什么样的成功模式?

　　【缘诗道】：有一些途径，可能简单的购买一些国际品牌进入国际市场，比如说联想买了IBM，中国的汽车企业去购买一些国际品牌。 另外一个比较难的就是把中国原有的基础的东西，原创、自主的东西带入国际的市场，那么这个是需要花非常大精力的，很大投资。另外是时间、认知层面，对国外的品牌来说也是一样的，不仅是中国去到国外，很多国外品牌进来也必须要调整他名字，他的定位，更多是要了解本土的文化，做非常多的准备，消费者认知，跟中国企业进军海外面临的情况一样。更重要是你要清楚的条件。这对国内外是一样标准的。

　　【大卫.巴斯特.帕金思】：室内设计跟其他设计是一样的，可以用这个来举例，最重要的是要理解用户、理解市场，比如说它的品类、编号，这些都是不同文化当中的东西，怎么样去完成一些项目?互联网是一个很好的契机，可以借助互联网到达全球当地有特色的设计师，找到他们去表达意见，进行设计，去真正理解当地的客户，通过在当地执行来完成项目，这也是AVALIVING的做法。

　　【郭宇】：其实这是中国本土国际化的思考，我们和国外是一样的，因为中国现在也是一个巨大的市场，所以他们的做法我们可以参考。比如说汽车公司，Google，这本质上和中国人做的事也一样，只不过，我们尝试的时候，取得效果不多。本质上还是要去了解国家的文化，居民的需求。世界是一体化、平的，这时候新的概念新的理念如果基于本土的用户、当地的用户去思考去设计的话，那你肯定能够畅销。

　　【缘诗道】：最关键的需要通过媒体，这个品牌要做的第一个事情，就是要提高这个产品本身的质量和它能够达到的用户的需求。它不只是通过广告方式来表达的，还需要很多方式解决很多的问题，就是这个产品本身，这个企业本身，服务本身能给到用户的体验，才能做更好的品牌。

　　【葛亥渊】：我的观点也是一样，我们的品牌不只是一个牌子挂出来，你得有那个好产品，有产品有服务，我们中国创造了很多很有价值的服务，产品，当你有了这个东西以后，才能把它变成品牌，才能提供它在使用、受用之后得到更多的东西，例如哲学、处事方式，价值观的东西。所以说品牌不是贴牌，品牌是品质、产品、美誉度，收益点、价值，还有除了你自己的价值你可以给周边的人的价值、给社会的价值。

 

PG设计及品牌咨询公司创始人及创意总监葛亥渊

 

　　中国的品牌做竞争的时候面临不公平竞争

　　【吴卓浩】：我稍微补充一下，中国的品牌做竞争的时候，面临很大的问题，就是做不公平的竞争，就是所有的规则都是国外制定的。在那么多原有的门类当中，怎么样去利用它的这个规则?最好是能够改变或者是打破这个规则?这是很重要的。否则的话，你做得再好，改变不了大家对中国制造传统的印象，再好也没有用。

　　【葛亥渊】：另外一个要转变、要承受痛苦，你有一个病，比如说你自己营养不良，你吃了很多东西，你发现营养已经超标了，你可以通过一些东西去调理，慢慢过渡。但是要真正改变品牌健康程度的话，你可能要做手术，可能需要改变你的饮食习惯，改变你的生活状况。对于品牌来说你可能要改变你的架构，改变你的流程，这是痛苦的。所以，我觉得有些企业是成功的，他愿意承担痛苦，走出去了，有些企业很多东西不愿意放，爱吃甜的还继续保持甜，那就死掉了，我觉得这是一样的，你要敢于改变流程改变状态，才能改变最终的结果。

　　【记者】：刚才从各位大师的口中，我能听到一个中心思想，就是如何提升中国本土品牌的品牌价值这个问题，我曾经是一个设计师，但是现在我在媒体工作，其实也在想办法为设计师提供一个平台，但是现在我想问问各位大师，对于中国本土品牌有没有比较适用的建议，就是在他们成功打造品牌当中有没有适用的建议?因为我接触过一些企业家，比如说是中国人，他会购买一个国外的品牌，然后拿到中国生产，还是一个中国内销品牌。所以说对于中国设计业来讲，各位有没有比较适用的建议?

　　【大卫.巴斯特.帕金思】：在美国国内的一个企业，它想变成一个全美知名的都非常非常难，所以最好还是找到一个大渠道商，帮你做全国或者帮你做其他国家的市场。

　　设计无国界，从用户需求进行创造

　　【记者】：像生产的话，我们一定有途径，对于设计管理的话，有没有建议或者给提供一些机构性平台，帮他们提一些建设性意见?

　　【郭宇】：这个话题非常有意思，今天没有时间讲得很细。简单说，以前的设计事务所没有一个超过20年的，为什么?都是基于创始人的创意，创始人几乎20年就已经没有了，或者已经老了，或者已经失去激情了，所以没有一个设计师事务所可以支持20年以上。

　　但是AVALIVING是一个联合机构，这个网站把全球的优秀设计师聚集在一起，现在已有1600多个设计师，通过新技术，互联网科技，世界文化融合，虚拟的把这些设计师结合在一起，形成一个平台来做室内设计的事情。这个平台直接给消费者服务，给任何一个国家的包括中国用户，都可以利用这个平台来找到全球任何一个国家的设计师，不需要见面就可以做设计。这种方式是很新很特别的方式。设计无国界，通过这个平台，通过这个机构联系在一起，设计无国界设计没有语言、文化的障碍。

　　【记者】：那现在咱们这个网站里面有没有中国的设计师?

　　【郭宇】：有一些中国的设计师。

　　【记者】：我代表中国设计师问一下二位大师趋势性的东西，怎么设计未来的生活?包括空间?

　　【吴卓浩】：其实刚才大卫和缘诗道都说到很重要的一点，就是要去理解客户心中真正想要的东西，这个设计师既是一个阐述者又是一个创造者，他理解用户的需求并创造出来。

　　【葛亥渊】：我想加一些东西，在座的很多都是设计杂志，凭什么说设计师一定要有设计师的生活?设计师可以是金融人的生活，可以是种花人的生活。就是现在你必须要规定一个人的生活，我们设计师必须要有这样的生活，或者设计师必须要看设计杂志，这是不对的。而是每一个人都要倡导设计，每一个东西都是设计过的，也就是说设计师不是说必须要有设计师的形象，设计师也可以在厨房烧菜。你是一个体验者，你也是一个表达自己很多体验和理念的人，你不只是说你看到了很多东西，你觉得那是一个花园式的，我不说奢侈，叫花园式的没有经历过，你只是把那个东西放在里面去，所以设计师必须要有理念才可以做设计。设计师要和不同的行业、不同的人打交道，要摒弃设计师先入为主的态度才可以做设计。

　　中国品牌形象正在改变

　　【记者】：我问缘诗道先生一个问题，您怎么看中国的品牌形象?第二个问题，您看中国人是怎么看自己国家的品牌形象的?欧美各国是怎么看中国品牌形象的?从设计管理的角度来讲，我们需要做哪些改变?

　　【缘诗道】： 中国在过去的很长一段时间里面，由于发展的原因，被迫从事制造加工相对成本控制得比较严格的方式工作，可能会影响质量的加工产品。其实，在之前，对国外一些理解的话，如果想到一些价值比较便宜的制造产品的时候，就会想到中国。现在其实已经变化了，现在整个中国的形象已经变化了。所以很明显，现在很多的品牌企业已经开始做这方面的工作了，就是说创造新的产品，然后创造更有价值的一些产品，或者是开发一些新产品。特别是有些品牌，华为、联想在国外已经被接受，已经立足了。

　　之前谈到大众，就是说之前很多品牌都是国外来的，最早的时候，大家的理解，想到一些产品都会想到国外的品牌。但是现在，其实消费理念跟认识已经变化了，很多的消费者已经都开始接受或者是非常接受，或者是比较喜欢、习惯用中国的品牌。所以中国的消费者在这些年里已成长就变得越来越成熟，所以，他们非常清楚，来选择怎么样的产品，怎么样的品牌，这一点是非常明显的。