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设计思维的“整理术”

2010-04-20 14:59:25 来源：广东省工业设计协会次浏览

　　文/佐藤可士和

　　“整理”这个字眼，对于设计师来说，看起来会让人觉得颇为沉重，很多人不明白设计师为什么要谈“整理术”。当今社会，大部分人对设计师身份的认同都偏向于艺术家，但在我看来，合格的设计师更像是一名医生。就以艺术指导来说，以往他们的主要工作职责是“拟定、执行平面广告企划的统筹监督者”，而如今，这个范围被不断地扩大，艺术指导不单限于平面广告，工作范畴更扩大至空间设计、包装等领域。因此，设计师从事的工作更重要的是“拟定全盘的沟通战略，运用设计的力量将其可视化”，“整理术”也就应运而生了。

　　艺术家，还是医生?

　　一部分设计师自认为所从事的工作就如同艺术家一样，不断地创造夸张的、给人以强烈感官刺激的作品。但事实上优秀设计师的工作绝对不是无视客户本身的风格，从个人的灵感来创造新的东西。设计师必须不断跟客户沟通，以找出客户的产品中有没有正确传达出的优点，并且正确地表达，让商品和大众之间能够沟通无碍。

　　我也并非从一开始就有这种意识，起初也是觉得设计师更应该接近艺术家，认为两者的工作都是创造“作品”。直到大学毕业进入广告公司后，我才发现事实并非如此。

　　每天身处制作现场，越来越深刻地感受到广告并非我们想像的那么受人关注。工作人员经常因为一个小的细节而反复争论推敲，但最终消费者对此甚至是无动于衷。换位思考一下，设计师如果作为消费者时，每天都接受大量的广告，但最终能被我们关注的其实微乎其微。

　　无论制作多精美的广告，如果没有引起消费者共鸣也就没有了意义。所以说，乍一看设计师是艺术性的自我表现，事实上，设计师更像是代替客户进行诊疗、解决问题的医生。对于面临困境、不知该如何解决的企业，设计师就要像医生一样对企业进行问诊。从纷繁复杂、千头万绪的事件中找出症状的症结以及治疗的方向，“整理术”的初衷也就是要帮设计师和客户理清思绪。

　　总之，设计师的工作绝不仅仅局限于创造自己的作品，而是要解决对方的问题。只有设法将解决方法化成有形之物时，才第一次使用到设计的创造力。

　　佐藤可士和的工作室以简洁著称，即便是储物架也摆放得非常整齐

　　佐藤工作室的会议空间和员工的工作空间，整体格调也比较统一

　　会议空间放置了二十张椅子和长桌，家具也很简洁。墙壁只挂了一幅大型艺术画，极力省却无谓装饰也是装潢的一大重点

　　“整理”出的灵感

　　2002年，我在帮助麒麟酒业设计如何推出发泡酒“极生”时，社会充斥着“发泡酒是为了节省啤酒经费的无奈选择”这类负面印象。各个厂家对于发泡酒的研究也都局限在口味，以及如何降低成本之上。在跟客户的沟通中了解到了发泡酒产生的历史背景以及所有发泡酒面临的最大问题。我开始思考想要让“极生”在市场上一炮而红，不仅仅是如何去做广告宣传的问题，而是产品的重新定位问题。

　　于是，我在宣传时开始着重强调发泡酒并非风味不足，而是“清爽不腻的口感”;并非廉价版啤酒，而是“可以轻松享受的现代饮料”。接着，直接将这种正面形象可视化——也就是简约冷调的包装及广告手法，最终取得了很好的效果。但是，这并非我凭空想像出的灵感，而是在跟客户谈话间所产生的。换言之，并非我信手拈来的形象，而是透过不断对客户进行问诊——聆听，彻底整理对方的课题和意欲传达的内容之后，自然就能找出最恰当的表现方式。所以，设计师首先应该学会的是像医生一样“替客户进行诊疗”。

　　站在企业的角度，不难理解，任何一家企业都觉得自己产品的每一优点都是最重要的，样样都想推销给终端客户。但是，消费者并不是对客户所想要推销的每样东西都十分了解。更何况在信息高度饱和的今天，除非是极端的信息，否则消费者很难有耐性了解那些你认为是重要的东西。这样，我们就必须对客户堆积如山的思绪加以整理，艺术创作与“仔细收拾”这种整理行为连结在一起就不足为奇了。

　　常常有人问我，“你要做这么多不同类型的案子，是否会觉得才思枯竭?”这种担心完全是多余的，因为创意不在我的脑子里，而是一直在客户的产品中。我们需要做的就是帮助客户把他们产品中所隐藏的闪光点一点点整理出来，以最合适的方式呈现在消费者面前。经常有客户表示，我从来不曾发现自己公司的品牌或者商品有这种魅力。其实，这些并非是我凭空创造出来的，而是将原本存在于产品中的核心价值从对方的思绪里引导出来。当事人不能看清楚的原因就是因为他们靠得太近，而无法察觉。

　　1996年我负责为本田休旅车“STEPWGN”做宣传的平面广告。虽然在当时一说到面包车，大家也都会认为那是全家一起出游的车子。但是，在那个时代，“全家共度周末”给人的感觉并不是正面的，总之绝对称不上帅气。再加上我那时还没结婚，一开始实在摸不着头绪。

　　以前的我遇到这种情况，恐怕就会选择自行替商品创造形象，硬着头皮营造出气派的全新家庭形象，向消费者强迫推销。可是，当时的我已经学会了冷静思考，抛开个人喜好。当我诚恳面对这辆汽车所具备的核心价值时，我发现全家出游变成了非常幸福的事情，只要想办法让它看起来非常美好，不就行了吗?

　　所以我把焦点放在跟孩子一同出游的乐趣，彻底强调这个优点。提出了“跟孩子一同出游吧”的口号。缩小车子的照片，画面以儿童涂鸦般的识别标志和动物图画占满，是一个犹如跃入绘本世界的宣传广告。这个广告颠覆了以往汽车广告强调性能等风格的传统，深获好评，最终这个广告活动竟然持续了七年之久。

　　如何运用“整理术”

　　设计师在认识到整理术的重要性和最重要的角度之后，具体到操作环节要按照哪些步骤整理，才能掌握问题的本质，找出解决之道呢?我个人多半是按照下列顺序进行：1.掌握状况：替对象(客户)进行问诊，取得关于现状的信息。2.导入观点：以各种角度检视信息，找出问题本质。3.设定课题：为了解决问题，设定必须处理的课题。(见图表1)

　　第一个步骤“掌握状况”是一切的起步。客户各自带着不同的问题来找我，大家都看见了“结果不尽理想”这个事实，却不知道原因何在、问题本质是什么。

　　于是，透过详尽的讨论，仔细分析目前所遇到的状况是十分必要的。了解情况这一看似简单的步骤，实行起来往往是很花费设计师时间和精力的。例如麒麟酒业这种知名度高、商品跟我个人生活经验有密切关系的企业，因为局外人也能判断的部分甚多，所需时间自然较短;然而，如果商品的目标群众是女性或高龄者，跟我的接触点较少，或是商品知名度较低的企业，就得花费较长的时间，以便掌握状况了。因而，问诊时不可忽视任何微妙的差异，差之毫厘则谬之千里。

　　前面提到的麒麟发泡酒“极生”这个例子，虽然企业的产品是平常就十分熟悉的饮料，“问诊”花费的时间并不长，但是状况却相当棘手——客户希望继数年前的畅销作“淡丽”之后，创造另一个招牌商品，可是竞争商品众多，一直做不出畅销新作。麒麟想主打低价策略，决定这次新产品的订价比过去的发泡酒再便宜日币十元。除此之外，还要消除发泡酒的负面印象，创造全新价值，要求是非常严苛的。

　　我在仔细研究了发泡酒诞生背景之后发现，发泡酒诞生在泡沫经济崩溃后的不景气环境之下，在这种背景下诞生的发泡酒趁势成为时代宠儿，市场占有率呈爆发之势。到2002年，各厂商争相推出新商品，消费者对其低价的印象也开始定型。面对这种现状，麒麟决定推出更便宜的新产品。在竞争商品打得不可开交之际，十元的差距究竟能取得多少优势?一味强调便宜是否反而会加深廉价品的负面印象?要如何才能强调便宜，同时将形象导向正面?在经过反复“问诊”了这些情况之后，最终各种问题点开始逐一浮现，也为“对症下药”提供了可靠的依据。

　　即便是一般商业场合，也可以将问诊运用于撰写企划书。不妨试着询问一下与案件没有直接关系的友人，根据主题进行聆听。这时的重点不在数量，而是如何引出真实，例如：不单是喜欢或讨厌，而是非常喜欢、还可以、抑或非常讨厌?对于这种微妙差异能够掌握多少是极为重要的，因为这种微妙差异是市场调查的数字难以显示的，人类之间沟通时的感触其实是非常敏锐的。

　　第二步导入观点，穷究问题本质。透过问诊掌握状况之后，为了查明问题本质，必须厘清信息的因果关系。在掌握状况的阶段，各种信息呈现蒙昧不清的堆积状态，所以务必将这些信息相互对调。重新设定优先排序，舍弃多余信息和排除含糊暧昧的部分，整理成具有整合性的信息。因此，这个阶段必须要导入个人观点，从一些相互连接杂乱无章的信息中，找出造成该状况的本质问题。这个“导入观点”，可说是整理步骤的最大难关。

　　再回到麒麟极生发泡酒的例子。要解决问诊时所掌握到的状况，当时看起来非常困难，就算勉强营造正面形象，因为跟商品的不合，也是毫无意义的。

　　于是我终于发现一切的原因：问题本质就在于“勉强模仿啤酒”。无论是发泡酒的广告、包装，都在抄袭啤酒形象，处心积虑地让商品看起来像啤酒，避免消费者察觉他们喝的是发泡酒。正是因为没有将发泡酒本身的独特性强调出来，结果就变成一味地诉求便宜。这个状况不仅限于麒麟，整个啤酒产业都是如此。所以，我就确信“关键课题是树立发泡酒的独特地位!”基于宏观视野厘清信息的因果关系，就能认清前进的正确方向。

　　一旦认清应该前进的方向，可以说整个设计就已经完成了一半，第三步就是设立课题并解决问题了。麒麟极生发泡酒的例子正是如此，其后进行得十分顺利。当我设定了“树立发泡酒的独特地位”这个课题时，其实就算是成功完成另一项“导入观点”。重新检视先前一直视为负面印象的要素，我突然灵光一闪——这些负面印象，不是可以直接扭转成正面吗?并非“廉价版啤酒”，而是“可以轻松享受的现代饮料”;并非“风味不足”，而是“清爽不腻的口感”……诸如此类。站在模仿啤酒的立场或许是负面要素，可换一个角度，就能变成最佳销售诉求。当时，树立全新的价值就成了最重要的设计诉求。

　　以服装打比方，如果将啤酒想成西装，发泡酒则是T恤配牛仔裤的打扮。现在这个时代，应该不会有人认为穿T恤是因为没钱买西装，而是单纯基于个人喜好，才会选择休闲风格的打扮，认为那样比较简单自由。按照这一理论，如果能将发泡酒转换成这种正面氛围就再好不过了。

　　于是，在为麒麟重新包装设计时，只强调商品名称“极生”和麒麟的圣兽标志，主打简约冷调的风格。另外，直接用铝罐本身的银色，采用蓝色的单色印刷，既强调轻淡爽口的感觉，同时若无其事地点出便宜的理由——一般的啤酒包装大多使用多种颜色。在这种常识下，省略无谓的包装，透过视觉直接表现商品并非“廉价”，让消费者从内心改变了对麒麟发泡酒的传统看法。从而焕发了产品新的生机。

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