寒冬下的机会

 2019-03-28 12:14:33  来源:广东省工业设计协会  次浏览

      先说我的思考:硬件创业有机会。
 
      硬件创业很苦,为什么依然值得做?
 
      我们想一下几年前,一起追互联网项目的时候,我们渴望「指数级增长」、推崇「小步快跑」和「快速迭代」。而硬件项目因为「资金投入大」、「环节多」、「周期长」成了被时代抛弃的孩子。
 
      但当互联网进入下半场,甚至要到下半场尾声的时候,我们再回头来看硬件项目,会发现它的「性感」之处。
 
 
 
- 01 -
硬件创业者的机会
产品人的春天
 
实体经济增长稳健
泡沫少、抗经济周期
 
        硬件创业或者说实体创业,并不像互联网创业那样大起大落,一下变成独角兽。实体经济领域的创业,增长曲线比较平缓,不是很陡峭,但好处是比较稳健。
 
       以谷仓学员为例,去年年底谷仓邀请所有被投企业举办了一次小饭局。盘点统计时我们发现第一个完整财年大家至少都能做到1000万、2000万元的业绩。
 
      早期投资的几家做得比较好的像小贝科技和须眉科技,一年可以做到几个亿,这是谷仓所投资企业的大体业绩水平。
 

       小米生态链企业业绩状况当然更佳,基本营收上亿是个基准线,十亿以上的企业也有很多,整体营收比较稳健。
 
        再看国内的一些上市公司,比如我们平时吃的榨菜,涪陵榨菜2018年上半年的净利润是3亿元,简单估算一年的净利润就是6亿元。再看平时我们吃的鸭脖子,像周黑鸭、绝味鸭脖这些企业,这些品类冠军型的企业基本上营收都在20亿到40亿。
 
        再看美国,以丹纳赫和宝洁这两家巨头企业为例,丹纳赫的股票从1979年至今持续稳步上升,目前的总市值是780亿,这家公司是做工业品的,比如像牙科设备,检测设备非常稳,它的投资回报率非常高,宝洁也是一样。
 
       无论是从我们谷仓自己的实践,还是小米生态链的实践,以及美国相对成熟的老牌资本主义国家的股市来看,这种消费品和实体产品创业都是非常稳健的。
 
      尤其是有些刚需型的产品,抗经济周期能力很强,毕竟经济再差,老百姓的吃穿住行这些基本需求依然存在。
 
       不要害怕经济形势不好,只要你能做出好产品就会有市场。实体经济发展很稳健,抗经济周期性很好,而且它很容易形成一个规模经济的效应。
 
人民日益增长的美好生活需求
要用好产品
 
        十九大报告中提到「人民群众日益增长的物质文化生活需求或者美好生活需求」,实际上我们也可以理解为老百姓需要好产品,所以只要你能做好产品,就有机会。
 
      以我们日常用的毛巾为例,以前我们家里的毛巾可能会用两三年,缝缝补补又三年,一批毛巾至少用1年是很正常的情况。但是现在再看,我们发现毛巾已经细分出很多类目了。
 
      比如像运动速干巾,运动完以后迅速就能变干;还有女生用的干发巾、棉柔巾以及随身带的压缩巾等等。
 
      这种变迁的核心是:从粗鄙到雅致。
 
       我们相信中国整体的消费和生活状态,未来会向长三角地区靠拢。有网友调侃上海人民看其他城市的人感觉都是乡下人,某种角度是有一定道理的,上海人民的确生活更讲究些,整体上我们全国各地其他区域会跟长三角看齐,长三角会向日本看齐。
 
        中国的精髓实际上是雅致,如果你能做出雅致的产品,让人们的生活更加雅致,市场机会就一定存在。毛巾这个产品上有机会,其它领域也皆有机会,因为人民群众对美好生活的需求是一直存在的。
 
渠道竞争白热化
渴望差异化好产品
 
在我看来,渠道核心三件事:
 
卖给谁?
怎么卖?
以及卖什么?
 
      卖给谁和怎么卖,现在互联网线上形式众多,社交电商、精品电商、微信小程序等等,线下渠道与线上融合的新零售也发展迅速,渠道在卖给谁和怎么卖方面,已经属于白热化竞争的状态。
 
      最后企业可能就只是卖什么这个问题,也就是产品端的差异化。
 
       渠道渴望差异化的好产品。因为谷仓的学生多、产品多,很多渠道就会主动找到我们,希望找到专属性的独特产品,所以我们认为渠道拼到最后其实是拼差异化的好产品。
 
        举个例子,谷仓孵化的小光仙团队,这个公司的创始人邵晓宇曾是小米的员工,之后创业做了一款眼纹抚纹仪,红光技术配合水凝胶眼贴,针对都市女性。
 
       日常工作繁忙,回到家后把眼纹仪贴在皮肤上就可以轻松护肤了,目前已经在小米有品众筹完成,金额超过300万,很多渠道上门来谈合作,尤其是女性渠道。
 
       正因为它是差异化的好产品,所以渠道争相合作。在这一轮渠道方和产品端的博弈中,以前都是渠道为王,但如果产品方拿出差异化的好产品,就能够反转这种权利关系。
 
      渠道白热化态势下拼的是供给侧,也就是产品端的能力。
 
品牌更替期
创业者有机会逆袭
 
      目前市场处于品牌更迭期,也即是本土品牌取代洋品牌,本土品牌里边的年轻品牌取代老品牌。
 
      如果你是个老品牌,跟不上年轻的90后、00后消费者的步伐,可能就会错失市场机会,甚至面临被淘汰的危险。
 
      因为90后00后不用以前老品牌,但是反过来说,如果你能抓住年轻人的心,符合他们的消费观念,你就有机会,这样的品牌更迭期也可以说是属于「造反有理」的时代。
 
       我们很尊敬第一代的企业家,改革开放初期创业非常不容易。但是大家评估一下这一代企业家的年龄,基本上处于60上下。一个60上下年龄的长辈去理解90后,可能非常困难。
 
品牌更迭期,初创企业有逆袭的机会。
 
制造是中国的比较优势
代工企业有基础
 
        中国跟美国相比较的优势很明确,就是我们的制造业,这些制造业有赖于我们的代工生意。
 
        比如富士康,富士康的很多高管出去之后自立门户,因为拥有富士康的理念,给苹果做过代工,自己办厂做得也很好。这些工厂不仅能用制造电子产品的精度来制造家电产品,还能将你的设计方案和制造工艺进行优化,这样的工厂其实不在少数。
 
        硬件创业在中国是大有可为的,这些制造业基础对我们硬件创业也大有助益。
 
- 02 -
硬件创业怎么做?
 
做爆品没有捷径
打磨好产品最重要
 
        小米创始人雷军雷总经常讲一句话是:要做感动人心,价格厚道的好产品。但也因此经常被攻击,因为他们认为产品性价比过高搅乱了行业。我们对此是这样理解的:
 
 
 
         如上图所示将感动人心当作分子,价格厚道当作分母,转换一下,感动人心对应用户收益,价格厚道对应用户代价。
 
          当你的用户收益非常大,但是用户代价也很大,你的产品力是不行的;而当你的用户收益很小,哪怕产品售价特别便宜,也是没有产品力的,老百姓会认为是所谓的「地摊货」;当你将用户的收益无限增大、代价无限缩小,你的产品就拥有了产品力,我们认为这就是做好产品的诀窍。
 
        进一步拆解来看,首先用户收益,是指要解决用户的问题。
 
        今天大家会看到很多小米生态链企业的产品,它们都很好地满足了用户需求,解决了用户的某种问题。而且产品体验好、颜值高、品质佳,这些统称为用户收益。
 
        关于用户代价,当然首先是用户花费要少,不光是金钱,同样包括时间。
 
        让用户不用看说明书,直接就能用这个产品,是学习成本低。当然还有认知成本,所以对于有些产品我们很谨慎,比如中医相关的产品,不是认为中医不好,而是我们认为中医类产品用户认知成本很高,用户不容易理解。
 
        做产品其实是没有捷径的,努力使用户收益无限增大,而将用户代价无限缩小,在这两端同时发力做到双重极致,这也是我们认为小米的很多产品能引爆市场的一个关键所在。
 
一步一个脚印
从单品爆款到品类冠军
 
        做硬件创业不能只一心求快,要踏下心来一步一个脚印去做。需要在单一渠道做单品,争取先在单一渠道中把单品做到爆品的水平。
 
        然后在此基础之上,可以在多渠道用同一款产品做出成绩,或者选择在单一渠道中增加产品,做到单渠道品类冠军,最终争取成为品类冠军,这是我们认为的一条理想的成长路线图。
 
 
 
        不要试图一步跳到品类冠军,同时做很多型号,大家初期是不具备这种能力的。如果一款单品不能做成爆品,就要一次推出五款产品同时上线,战斗力分散更难达成最终目标。
 
         对于品类冠军是什么?品类又是什么呢?书面语有很多解释,我们的解释很简单,所谓的品类就是消费者心目中这个产品的类别。
 
         举个例子来说,厨房电器是不是品类?它不是品类,它是个书面语,油烟机才是品类。建议大家先做品类冠军,先达成这个目标再去考虑下一步的事情。
 
         像前文提到的丹纳赫是多平台的,但每个平台都是单品冠军,甚至品类冠军,它是若干个品类冠军的组合,最终达到如今780亿美金市值的规模。
 
         坦白讲硬件创业的资本价值总是不受认可,对于硬件创业大家总认为赚钱不值钱,公司能赚钱,业绩不错,也有利润,但在资本市场却总是遇冷。
 
         比如在资本市场苹果的PE倍数是很低的,比亚马逊低很多,因为大家认为它是硬件公司,所以只有一种情况,硬件公司能有资本价值,就是做品类冠军,变成垂直赛道第一名,否则的话就依然得不到资本市场的认可。
 
麻将牌凑齐
才能和大的
 
         谷仓提出的「麻将创业法」,即:我们要把麻将牌凑齐,才能和。麻将牌大一点,或者凑大一点麻将牌,才能和大的。所以我们每个人都应该去参照自身团队去检验,要素不齐备是很难打仗的。
 
 
 
        要有好赛道,还要有高效率的团队,团队中各岗位成员要齐备,要有产品经理、设计研发、供应链、销售、渠道、运营等等。因为现在产业分公司全球化的,所以我们的供应链资源最好也是全球精选的。
 
       例如谷仓投资的第一家企业小贝科技,他们的贝医生牙刷刷丝是选自日本东丽,须眉的剃须刀刀头和刀网是日立万胜提供的,全球供应链加上各种新零售渠道,尤其是精品电商渠道。最后是要有粮草,也就是资本加持。
 
      这些要素大家去对照一下,看看自己的麻将牌齐不齐?就创业而言,如果这里的六个要素,你有四个才可以开始,六个要素只有一两个的话可能就不适合现阶段去创业。
 
       为什么?因为要素缺太多,这牌和不了,所以通常这种情况我们会劝退大家,谨慎选择。等到补齐四个要素以后,再补两个是相对容易的。大家要有打麻将的意识,要把要素凑齐。
 
不要单打独斗
要借力借势
 
不要单打独斗,讲直白一点,要抱大腿、傍大款。
 
       小米生态链就是一个很好的生态,但是除了小米生态链,所有的上市公司都想做自己的生态,这在某种程度上也是个利好。
 
       以小米生态链企业为例,一方面是生态链企业自身能力强,另一方面小米的赋能也是不可或缺。这里面方式路径也很多,被大企业投资成为生态链企业当然是最佳的,或者进入大企业的渠道通路,增加产品的曝光度从而带动销售也是很好的选择。
 
      不要单打独斗,要学会借力借势,抱团取暖。
 
抓销售抓现金流
融资要落袋为安
 
        做硬件创业要备足粮草,经济困难的年份,一定要抓销售和现金流。
 
       有了现金流以后,才能做到手里有粮心里不慌。然后融资要跟投资人明确投资,只有意向是不够的,最好还是落袋为安。
 
       对于估值不要太过在意,低一点也可以,先保证粮草充沛。就像雷总曾表示最好有2到3年的粮草,没有的话,至少有一年或者半年粮草,保底是半年粮草。这样万一出现问题的时候,团队还能暂且撑下去寻找出路。

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