盘点2010年中国家电业发展关键词 创新是灵魂

　　在盘点即将过去的2010年中国家电业发展状况时，我们欣喜地发现：

　　这一年，中国品牌正在从浮躁、盲目、喧嚣的境地中走出来，虽然复苏尚待时日;这一年，国美电器内战让我们重新审视家电渠道商业模式，重新掂量创始人与职业经理人的内涵，重新反思竞争的环境和规则;这一年，品牌之间的恶性竞争仍在持续，无论是国美与苏宁、格力与美的、格力与格兰仕等，但巨头之间的竞争都让我们开始洞悉市场的真相，海尔在沉默中悄悄蜕变，美的在悄然中实现增长，格力的专注越来越彰显出竞争力;这一年，日韩品牌尴尬进退，在中国家电规则和市场的双重道场里觊觎乃至重新布局;这一年，家电下乡在争议和质疑中渐趋规范，农村市场成为各大家电品牌征战的重阵，而消费者却在诱惑中变得更加理性起来;这一年，有品牌在消失，有公司在诞生，有人欢喜有人忧愁;这一年，世界发生了很多变化，旧的失衡和新的制衡在纠结……但，创新从来没有停滞，创新仍成为中国家电业发展的灵魂和主旋律。

　　关键词：工业设计

　　今年，工信部等11部门联合发布了《关于促进工业设计发展的若干指导意见》，提出的远景目标是：到2015年，工业设计产业发展水平和服务水平显著提高，形成5—10个辐射力强、带动效应显著的国家级工业设计示范园区，拥有自主知识产权的设计和知名设计品牌数量大量增加，培养出一批具有综合知识结构、创新能力强的优秀设计人才。

　　企业间，工业设计争夺战愈演愈烈。工业设计对于一款产品、一个品牌乃至一个国家具有重要的意义已是毋庸质疑。有人说，设计就是生产力，21世纪的经济竞争，关键在于工业设计的竞争。仅从家电领域的企业战略来看，工业设计也已成为它们的基础性技术，促使中国制造正在向中国创造发生着转变。

　　工业设计绝不仅仅是“外观设计”，而是融合了品牌、结构、材料、颜色、控制、文化等多种因素在内的核心研发手段。它属于创意产业，它带有很强的主观性。从全球工业设计界的发展趋势来看，工业设计创新的途径主要有四个方面，包括外观形态，色彩和图案，新材料、新结构、新工艺，以及创新科技的运用等。通过这些方面的创新，使产品更时尚、更具现代感、更加人性化、更加绿色环保。

　　如今，人们对家电产品的要求不再仅仅局限于功能上的满足，视觉享受也是消费者选择的重要标准。就拿中国的冰箱来讲，虽然质量、功能等方面均达到要求，但在与外资品牌竞争中，即使以低价为竞争点，也不能打动很多的消费人群，原因在哪?张瑞敏在美国与一位当地老太太交流时，问低价位的海尔与高价位的某品牌，您会选择哪一种，老太太回答，我会选择某品牌，虽然海尔的性能、质量方面能够保证，但在我看来，某品牌更像一件艺术品。

 

 

　　冰箱能够成为一件艺术品，这就是工业设计的力量。

　　2010年，TCL、美的、海信、创维、长虹等大型企业均建立了各自的工业设计机构。有的是作为公司的独立子公司进行市场化运作，有的则是作为公司的研发团队出现，有的则还属于企业的美术设计部门。虽然形式不同，但工业设计的战略层面均得以体现。不只是大型家电产品处心积虑地加强工业设计，小家电等产品也在工业设计环节步步为营。

　　目前，中国的家电企业在工业设计方面，总体停留在对新材料、新工艺的运用以及与创新科技的完美结合。对工业设计先知先行的青岛海信就是例子：采用技术创新为主元素，将之运用到外观设计当中，同时考虑到消费者使用习惯，使之设计更具人性化。

　　不可否认，技术在外观上的应用，虽然使产品人性化，但要使之达到一件“艺术品”还尚需时日。这一问题也反映了我国家电企业对工业设计的理解不深入，让很多家电企业在进行工业设计时只是简单地在外观上下功夫。换言之，外观设计只能是工业设计的最初环节，而要真正达到设计内涵，需要企业将新技术、新创意融入到设计当中，实现对产品外观、功能整体的设计创新。

　　工业设计不仅仅是时尚标签，更是一种经营态度。对企业来说，工业设计不只是挂在嘴边的话题。只有深入到企业的经营理念中，才能带来巨大的创造力。这是家电企业在深入工业设计环节首先要明确的观点。

　　虽然家电业通过工业设计升级这条道路还很漫长。但可以肯定的是，蕴涵中国独特文化的工业设计将成为家电业自主创新的一个重要形态。民族的将是世界的，这是今后中国的家电企业为之奋斗的目标。

　　关键词：商业模式

　　2010年，中国家电业作为传统的劳动密集型产业，外界对其的节能环保要求不断上升，海外市场环境也越来越复杂，而长期赖以生存的人力低成本竞争优势正在快速消失，生存环境越来越窄。面对困局，家电企业该如何突围?家电企业应如何打造新的竞争优势?——这已经成为家电企业生死攸关的重大课题。

　　20世纪企业发展可以靠技术、靠市场，但是进入21世纪，技术没有了绝对的领先，而市场也进入了饱和期，所以企业壮大一定要从模式下手，要不断创新商业模式。

　　在家电业整个产业链中，中国家电制造业一直尴尬地处在微笑曲线的最低端，在今年经受一系列重创后，中国的家电业正在寻求转变，谋求向产业链的更高点进军。

　　缺乏战略发展方向，过分倚重阶段性的策略手段，一直是中国家电业存在的通病，最终会让一些彩电企业的发展陷入了被动、落后的困境中。如何规避风险，是企业不得不深思的问题。

　　在彩电业，受LED、OLED、互联网电视等新兴电视影响，产业链上游薄弱的问题完全暴露，在不掌握上游屏资源的背景下，国内企业为了抢夺市场份额，采取了损失利润来冲击市场的策略。最终却敌不过外资企业在屏资源上的垄断优势，陷入无法自拔的困境中。家电企业注意到了这一点，向上游产业链进军，以期打造全产业链的家电新模式。进军上游平板面板等关键部品环节，是国内彩电企业打造核心竞争力的一个手段。在当前的市场环境下，构建动态的商业模式已成为众多彩电企业亟待修补的一条短腿。

　　长虹、TCL、海信等中国彩电企业，纷纷投产液晶模组工厂、建立等离子面板工厂，掌握对上游面板技术研发和制造的技术体系，积极完善并推动产业链的一体化，最终掌握平板市场在未来竞争的一种手段主动权。四川长虹除了在等离子和上游配套产业布局外，还出资参股了彩虹集团在咸阳的第5代液晶玻璃基板项目。

　　但我们必须清楚，进军上游产业链并非只是一个口号，也并非拥有国家政策支持与资金的支撑就能保证，最为重要的，是对核心技术的掌握。这是中国彩电业进军全产业链中首要解决的问题，也是全产业链能否成功的关键。

　　在中国的家电企业纷纷转变商业模式，进军上游液晶屏的生产过程中，企业一定要把握好市场形式，在我国很多企业上线高世代线的同时，很多的外资企业却在退出，或转互联网电视、3D电视的研发，所以，中国企业决不能盲目地人云亦云，只是单纯地概念炒作，这样只能使企业走进进退两难的境地。另外，国产液晶面板行业还面临巨大的技术专利纠纷风险，所以，只有结合自身的实力，在技术上下功夫，才能让投入真正实现高增产值，走上一条良性发展之路。

　　今年的十二五规划，其中一个关键词为“转变经济发展方式”，这不但是国家理念，更需要企业去积极探索和实践，作为资源需求型家电企业来讲，更需要以身作则，商业模式的创新被外界寄予厚望，核心技术的创新则需要企业好好修炼内功。摆在中国家电业面前的商业模式创新之路，依旧是任重而道远。

 

 

　　关键词：品牌创新

　　市场竞争，最终必将归结到品牌的竞争上。品牌的核心是美誉度、忠诚度，其基石则是产品的质量。产品、技术、经营模式都可能被对手模仿复制，但品牌是难以复制的，品牌拥有独占性的标志、名称、图形符号，如果品牌具有“稀缺价值”就更具“不可复制性”。

　　经营品牌是一种持久的创新。创新的模式有两种：一种是以资本实力作为前提的硬价值创新，如扩建厂房、引进生产线等等，这种规模性的投入与产出模式也很容易被复制;二是软价值的创新，这是在新思想、新智慧、新理念的指导下，从产业标准、知识产权标准、品牌文化符号、工业设计等环节创立一种有别于高耗能的增长方式。品牌的作用是有利竞争和规避竞争，要创造品牌的“稀缺价值”，所以品牌是一种持久的创新。

　　很长时间，中国的家电企业在品牌建设方面一直在概念上存在炒作行业，或者说，中国的家电企业对品牌的内涵认知度不够高，2010年，受哥本哈根气候大会影响，低碳、节能作为一种消费潮流，也成为家电企业在软实力建设当中首要考虑的因素，而代表低碳、节能的品牌，也显示出企业的社会责任。中国家电行业内，在品牌建设方面，更多体现在软实力方面的创新，

　　今年，荣膺《南方周末》报社与贵州电视台《论道》栏目联合主办的“光荣之路•第二届中国社会责任年会”的“最佳企业社会责任贡献奖”的康佳集团，其社会责任已不仅仅停留在“捐款救灾”这一层面，而是结合企业经营，从本质上进行可持续发展的企业社会责任战略，包括绿色经营者战略，从生产过程的环保控制，到通过其强大的技术研发实力与先进的市场理念推出的系列节能减排低碳产品，既赢得了市场，也赢得了美誉，是一种品牌与社会和谐的新商业文明。

　　不只是康佳，2010年，很多家电企业在尽职社会责任上下力气，为品牌镀金。且在品牌打造上，突破原有的以产品质量体现品牌内涵外，实行产品制造过程的全产业链的节能，以适应时下低碳潮流。

　　今年，除了大企业在社会责任方面表现强势外，小家电企业也在尽社会责任上表现抢眼，这是一个好的开端，也体现了中国的家电品牌向可持续发展的方向努力。

　　品牌的最本质基石乃是质量，只有质量过硬，才有资本谈尽职社会责任，才能在第一步的竞争中赢得消费者认可。而保证质量的首要前提是技术的保证，只有在技术上保持不懈的动力与创新能力，品牌的发展才能稳固。

　　对于家电制造企业来讲，今后在品牌建设当中，需要不断的技术创新能力为产品质量做保证，并在全产业链及企业理念中赋予社会责任为助力器，品牌内涵才能不断加深。

　　关键词：渠道变阵

　　2010年，家电行业整体利润趋薄，为摆脱连锁零售巨头的盘剥，家电制造企业纷纷另辟蹊径自建渠道，掀起了一股渠道突围浪潮。

　　在国内一、二线城市国美、苏宁等家电卖场已经布局了相对完善的销售网络，并牢牢的把控住了这两级城市的市场，其它家电连锁很难再介入并生存下去。但由于国美、苏宁等扩张有限，在三、四级市场仍未占据优势，地域性家电连锁知名度高过国美、苏宁也并非罕见。因此企业在三、四级市场发展连锁仍是大有可为，对于普通消费者来说，先入为主的观念仍是其做出选择的主要诱因。

　　因此，海尔、美的、格力等纷纷布局三、四级市场，抢占销售终端。当然，这一年之所以很多企业把销售布局的主战场放在了三、四级市场，其主要原因在于国家“家电下乡”政策影响下，刺激了产品在农村市场的销量。

　　但不可否认的是，国美与苏宁这两大家电零售巨头，虽然国美由于受高层变动影响，在与苏宁的竞争中处于被动，但是国美的整体架构已形成，竞争实力依然存在。而苏宁抓住国美事件的机遇，连锁经营驶入快车道，开店数量“水涨船高”，全年的开店目标数量成为历年之最。所以，国美与苏宁在家电零售业市场布局的根深蒂固，留给制造业自建渠道的空间已很少。

　　中国是多元化市场，也需要多元化的渠道。目前，家电制造企业都看到了电子商务的美好前景，像海尔、长虹、康佳、海信等家电制造企业纷纷开建网上商城，并取得了不菲的销售业绩。

　　另一方面，随着互联网的发展，京东商城、新七天、世纪电器网、淘宝网均开始销售家电产品，让业内开始越来越关注这一新兴渠道。今年1月25日，苏宁易购正式上线。国美也表示，国美5年战略的核心举措是，卖场经营转化为商品经营，并围绕网络发展与单店效益并举、均衡发展的核心。这也意味着，传统家电渠道已启动了实体店与网络模式相结合的发展模式。

　　家电制造业当然也认识到这一点，海尔、创维、海信、TCL、格兰仕均纷纷搭建网上商城，虽然企业试水与网络渠道合作后，销量还很少，但是增长非常快。这势必进一步加剧传统渠道商与家电制造业间的竞争。

　　目前，网络渠道发展的最大瓶颈在于物流与售后安装环节，尤其是物流。多数网购渠道商都倚重于物流公司，而物流公司并不对网购渠道商的服务负责，导致不送货上门、送货员态度恶劣、货物被损坏等情况时有出现，成为网购投诉的焦点所在。

　　而传统渠道商进军网购领域则基本上没有此类后顾之忧，其相对完善的物流体系，可以及时支持网络订单和物流配送。而很多的家电制造企业在这一方面也有自已的优势，如“日日顺”就是其中的一例。

　　今后在销售渠道方面，各方比拼的重点在其相关配套设施下的服务比拼。这一比拼，随着网购的不断发展，将越来越激烈。

　　关键词：服务升级

　　随着消费者维权意识的提高，在产品、价格竞争日益同质化的时代，售后服务显得更加重要。好的售后服务可以提高品牌影响力，获得良好的口碑，对企业的可持续发展将起到非常重要的作用。反之，哪怕只是一次没有处理好的投诉，在这个信息发达的互联网时代，或许就可以成为“谋杀”企业及品牌的致命武器。

　　2010年，为了彰显自己的服务优势，家电企业纷纷在扩大服务范围、提高服务水平上做文章，诸如延长“三包”时间、承诺免费服务等。服务领域的不仅局限于售后，而是在售前、售中和售后的全部销售和使用环节中都有体现。

　　格力开始全面建立售后服务网络短信平台;美的在2010年推进顾客“全满意”工程，监控所有服务环节。几乎所有的主流家电企业均开设了呼叫中心，且绝大多数为24小时待命。西门子家电计划到2010年底，完成包含3个呼叫中心、30家区域客户服务中心、130家自营服务站以及遍布全国城乡超过2200家服务网点的售后服务网络搭建，以应对开拓中国三四级市场的需要。

　　虽然在这一年的众多服务战中，很多企业出台了名目繁多的服务项目，但没有资金的支撑、服务网点的布局，很多的服务只能是一纸空谈。另外，在售后服务上，国家出台相应的政策给予监管也是十分必要。

　　实际上，各大空调企业都在努力改善售后服务质量，多家空调厂商在售后服务方面积极推广增值服务，如空调用户年度常规走访、为用户免费清洗空调和免费检测空调系统等，使服务内容纵向延伸。今年，众多品牌更是打响“服务战”，即通过以空调安装为核心的售后服务，提升服务质量。

　　但长期以来，我国家电售后服务市场对服务企业、从业人员以及安全要求等都没有明确的规范。相关标准的缺失，使得家电企业服务各自为政，服务水平良莠不齐。售后服务成为制约整个家电行业健康发展的瓶颈。

　　2010年，国家标准化管理委员会发布了《家用和类似用途电器售后服务通用要求》等九大家电售后服务标准，这也是我国家用电器服务领域的首批“国”字头通用标准。在家电服务标准缺失、服务水平参差不齐的现状下，这些标准的集体出台，将极大地规范我国家电售后服务市场，促进家电服务整体水平的提升。

　　良好的家电售后服务，不仅是满足消费需求保护消费者权益的一道重要防线，并且随着行业发展到一定阶段，特别是企业处在从产品、价格、促销等手段的竞争向品牌竞争的转型时期，售后服务则承担起更多的职能，成为企业塑造品牌、实施市场差异化竞争，构建品牌增值内涵的重要职能。

　　近年来，随着我国家电业的快速洗牌，行业内形成了一批像海尔、格力这样有影响力的领军企业，家电服务水平得到了一定的提升。而随着国家出台售后服务标准，家用电器制造企业在售后服务方面的比拼将有据可寻，企业对售后服务方面的建设也将更加成熟。

　　未来，家电服务产业升级与转型仍将是家电制造业提升软实力的重要课题，除了家电企业逐步将内部服务部门进行独立，成立面向社会的第三方专业服务公司，还在构建家电品牌向服务品牌的转变，推动企业从制造商向服务商的悄然转变。

　　关键词：营销创新

　　销售渠道在2010年为家电制造商及零售商所重视的同时，营销模式上的创新也在深刻影响着中国家电业。

　　广告一直是中国家电业营销的主要手段，但今年，在家电行业一直呼唤创新的趋势下，广告虽然在营销上为各企业所重视，但在营销模式上的创新仍有很多亮点。最抢眼的，无疑是海尔。

　　在世博会营销大战中，海尔大获成功，其以全球海尔纷落世博会的创新形式，以开设物联之家、推出庞大阵容物联网家电的创新技术，而签约仪式启动，以及海尔周、海尔日、全球新品鉴赏会、“希望小学走进世博”等精彩活动，加之“海尔物联之家”展区，以与观众互动的创新内容，很好地与世博会游客进行了体现式交流，也让世博游客深刻体会到了“海尔，让生活更美好”的理念。

　　毋庸质疑，海尔在上海世博会期间的营销是成功的，突破了传统靠广告打天下的格局，用较小的财力获得巨大成功，同时，这种营销模式通过各类活动体现了海尔关注社会公益事业的理念，彰显了海尔的品牌价值。这一营销方式也被业界看作是今后中国企业营销的发展方向，即营销2.0。

　　首先，在信息层面，各类媒体的争相斗艳让传播渠道呈扩散性，最终造成信息成爆炸性增长，媒体碎片化已成未来传播趋势;而信息的爆炸性增长使其可信度大大降低，公众接受信息的方式也成不确定性，如何在最短、最直接有效的渠道传递给目标受众信息，成为营销过程中首要解决的一环。

　　其次，受众方面，随着新兴媒体的发展，各类信息趋向于透明化，受众对信息的认知程度也大大增强，分辩信息真实度的能力也显著提高，而传统的文字型资讯传递也不再让受众感兴趣，只有通过受众的身心体验，才能进一步让受众记住产品所想传递的信息。

　　随着消费者的越来越理性化，信息传播的快速化，广告已经难以体现其在品牌传播、价值赋予、营销促销上的独一无二性，海尔的创新无疑为中国企业在今后的营销之路上开创了一个新时代。中国家电业随之进入的营销大战将是更理性、更具人性化、更具品牌的社会责任感。

　　但这一营销模式是需要前提保证的，那就是要与品牌的定位相一致，要与消费者互动起来，还需要企业品牌具有一定的价值基础。

　　海尔的营销模式无非创新，但值得借鉴与学习，更值得在今后让家电企业不断突破与创新。