施华洛世奇内地开旗舰店 抢占中国市场

　　尽管卖的只是人造水晶,但中国消费者要当它是奢侈品,它也并不反对。现在,这里是它最重要的阵地。

　　8月12日,这个夏季里上海最热的一天,施华洛世奇在外滩的和平饭店开出了中国内地第一家旗舰店。

　　这家专做人造水晶生意的奥地利公司应该对这样的环境感到非常满意。和平饭店是上海人最近的热门去处,酒店刚刚新装修好,重回老牌高级酒店路线,附近那些一线大牌专卖店则为外滩的这段区域营造出奢侈品集中地的气氛。

　　尽管施华洛世奇直到现在也并未把自己归类为“奢侈品”,产品价位也和奢侈珠宝品牌仍有距离,但如果中国消费者要当它是奢侈品,他们也不反对。

　　在上期“报告”栏目发布的罗德公关和信天翁咨询公司《2010中国奢华品报告》里,施华洛世奇在受访者今年最想购买的奢华品牌中排名第14位,在珠宝和腕表领域仅次于卡地亚、欧米茄、浪琴和劳力士。

　　实际上,这家全球最大的切割人造水晶制造商在创立之后的80多年里一直专注于B2B业务,为商业客户提供人造水晶吊灯部件和首饰配件,直到1977年,它才进入珠宝行业,其水晶精品部直接向终端消费者出售人造水晶珠宝饰品。

　　施华洛世奇应该庆幸自己很早就来到了中国。在1980年代,中国一些大城市的友谊商店里就有了施华洛世奇的小橱窗,到了1990年代中期,它已经在大城市的商场里开辟出独立的专柜,而当它十年前开始在西安、重庆等城市开店的时候,一些奢侈品大牌才刚刚试着在中国寻找代理商。

　　这让施华洛世奇在大部分中国人印象中,就是那些亮晶晶的饰品专卖店和它的天鹅Logo。无论那些早年托人从香港代购的第一代顾客,还是如今仍在成长中的年轻消费者,它都算是同类品牌中高端、时尚的代名词。

　　但施华洛世奇仍然认为自己走了一点弯路。“我们进入二线市场实在为时过早,等发现这一点后,我们就把注意力收回到大城市,先在大城市里建立漂亮的、看起来就很高级的专柜,等品牌形象被接受,再逐渐扩散到周边地区。”施华洛世奇水晶精品部大中华区营运副总裁潘爱丽(Allison Pyrah)告诉《第一财经周刊》,“我们当时最需要的不是渠道,而是品牌形象。”

　　现在施华洛世奇想让这些店铺看起来更高级,尤其是在中国。

　　在和平饭店旗舰店,这家由日本设计师吉冈徳仁(Tokujin Yoshioka)设计的全新视效的店铺,不再像过去那样用黑色调的建材来映衬水晶的银亮光泽,在白色的基调下,大量不锈钢和更多的水晶元素让店铺显得更为通透明亮,宛若一片“水晶森林”。

　　未来施华洛世奇在全球范围内的新开店铺都将装修成“水晶森林”店,旧有的店铺也会逐步被翻修。但仅仅按照“国际规格”来装修仍然不够,施华洛世奇在和平饭店旗舰店的装修中特地采用了更多的人造水晶材料,橱窗里摆设着两只从奥地利进口的3D水晶天鹅,进门处则是两支用细碎水晶做成的灯柱。

　　“中国人对水晶元素更为热情。”潘爱丽说,“即便同样是在亚洲市场,中国顾客的消费习惯也和其它国家的顾客不一样。”这个在香港工作了多年、会说一点中文的英国人很了解中国消费者的行为模式,“比如日本顾客喜欢极简风格的设计,而中国顾客更喜欢复杂华丽的效果,水晶多多益善,因为水晶在华人文化圈中有很重要的文化意义。”

　　在过去两年里,中国超过日本成为施华洛世奇水晶精品部在全球的第二大市场,仅次于美国。这个市场让它安定地度过了对奢侈品行业来说最难熬的那段日子—在金融危机之前,中国市场每年有超过30%的增长,即使是2009年,这个数字也超过了20%。

　　施华洛世奇开始把中国放到前所未有的重要位置。因为这里有最忠实的顾客,哪怕他们已经有了更多选择,哪怕他们已经很清楚地知道这个品牌出售的并非天然的宝石,而是人造水晶。

　　这就是早早树立品牌形象的好处。而另一个好>>处则是,顾客们会更容易相信和接受它的新产品,比如腕表。

　　施华洛世奇在2009年首度通过巴塞尔钟表展进入钟表行业,紧接着就在当年4月进入中国市场,成了那些瑞士血统的中高端腕表品牌的竞争者。这些腕表的售价从人民币五六千元到两万元不等,卖得最好的Octea Sports系列价格在七八千元—在中高端腕表中算是便宜的,但在时装腕表中又算是贵的,对于刚刚开始培养起对腕表的兴趣的中国消费者来说,这是一个刚好可以承受的价格。

　　中国消费者还真的很买账,在过去15个月里,大中华区为施华洛世奇的全球腕表业务贡献了35%的营业额,Octea Sports系列甚至有一半销量来自大中华地区。香港广东路的那家店铺在全球腕表销售中业绩最好,而它有80%的消费者来自中国内地。

　　为了维护这奢华的品牌形象,施华洛世奇正试图划清水晶精品部与工业水晶部(负责B2B业务)之间的界限。这个模糊地带过去是一个管理难题—有人用工业水晶部的半成品加工制成首饰面向市场销售的情况并不少见,它们采用了施华洛世奇的原料,并不能称之为假货,但这些首饰与专卖店的产品并非同源,多少会让消费者对其品牌形象产生混淆之感。

　　现在,施华洛世奇在每一季都会用特殊的材料、色泽、设计和工艺来把水晶精品部的首饰产品和其它部门的产品部件区分开,“这样用工业水晶部的原料就很难模仿水晶精品部的产品了。”罗伯特·布赫包尔(Robert Buchbauer)告诉《第一财经周刊》。布赫包尔是施华洛世奇品牌创始人丹尼尔·施华洛世奇的玄孙,目前是水晶精品部的负责人。

　　更严重的是真正的假冒产品。在一些地铁站的通道里,小贩们把上百盒假货撒在塑料布上低价出售,这些假货的材料、设计、工艺全部都与施华洛世奇无关,却在包装盒的深蓝底色上印着银色天鹅Logo。施华洛世奇还曾经在一个小城市看到过假冒的门店,“他们也做了个黑色的灯箱,上面有银白色的天鹅。”潘爱丽说。

　　五年前,施华洛世奇雇佣了第三方机构来监察中国市场的盗版情况,但现在他们需要更有力度的管理,一个由奥地利总部直接领导的知识产权部门正在建设中,今年下半年就会正式投入运作,负责在中国地区监察各种侵犯公司知识产权的活动。这是这家公司在全世界唯一一个专门针对区域市场而建立的知识产权部门。

　　“只有品牌真正做好了才会引来盗版,这倒是让我们确信品牌建设是成功的。”布赫包尔说。

　　这也让施华洛世奇在中国市场并不需要大幅度的特卖活动。上海来福士广场店不久前举办了三天的特卖会,折扣幅度并不像它在国外那样大,但排队的人仍然很多。“我们每季也就选择两三家店来特卖几天。”潘爱丽说,“很多时候我们甚至没有足够的库存来支持特卖会。”

　　像中国这样具有如此强大的消费欲望和消费能力的市场怕是不会有第二个了。奥地利总部的每个人都很清楚,抓紧中国对这个公司来说有多重要。

　　大手笔的新店开张和旧店翻新计划正在进行之中:截至今年8月初,施华洛世奇在中国共有180家店,这个数字将在2011年年底前变成220家,其中有80家将会以“水晶森林”的形象出现,而到2015年,所有的店铺都会变成“水晶森林”。

　　还有新的旗舰店。和平饭店旗舰店是施华洛世奇在大中华区的第二家旗舰店,之前那家开在香港。在其公司计划中,明年还要在北京再开一家,目前已经在寻找店址。到那时候,全球总共十来家旗舰店中,大中华地区就会占到三家。

　　7月的一次活动也显示出他们对中国市场的重视程度:当布赫包尔来到黄浦江参加今年的施华洛世奇秋冬产品发布会时,公司执行董事会的全体成员也都随他一同前来,所有人都在上海停留了整整一星期。过去,这样的阵容不会出现在奥地利以外的其它任何地方。而现在,中国已经是它在全世界最重要的阵地了。

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