贝亲　以设计为核心驱动力

　　在大部分以“生产”起家的日企里，贝亲株式会社或许算得上是个异类。

　　这家成立于1957年的公司从一开始便以与众不同的消费者洞察力确立自己的市场竞争地位。创始人仲田佑一以销售母婴用品起家，后来把贝亲转化为生产型公司。为了设计出比当时市面上通行产品更有竞争力的奶嘴，仲田佑一主导研究了母乳喂养的人体机制，这也成为贝亲设计的开端。

　　二战之后，日本经历“婴儿潮”，但根据政府公布的数字，在1975年前后，日本婴儿出生人数开始急转直下，从当时的2.1亿人降低至2009年的1亿人左右。母婴用品企业比任何行业都更早地面临“如何在饱和市场里找到市场机遇”的挑战。

　　针对婴幼儿产品的设计，被调查者和实际消费者其实从不对板。在那个一切都围绕咿咿呀呀小婴儿打转的世界，成年人一度以为一切都只需要自己的迷你缩微版，就像被机器猫的“缩小灯”照过那般如样复制就能解决问题。

　　即便研究者试图从婴儿的角度考虑每个细节的功能，但真正使用产品的婴儿却无法告诉开发者“这东西用起来到底感觉怎样”。

　　例如摔跤通常被认为是婴儿学走路时的必经之路。但贝亲的一位研究人员却发现，跌倒其实经常发生在小宝宝穿鞋出门活动的时候，在房间里他们光着脚丫跑来跑去欢乐自如。

　　基于这个简单的观察，贝亲中央研究中心与筑波大学医学博士古藤高良一起开始研究婴儿的脚形与步行方式。他们发现，其实刚刚学会站立的婴儿大脚趾和小脚趾都呈向外的扇形，而成人的脚形恰恰相反，为脚尖较窄的反扇形。在婴儿走路的时候，他们通过大小脚趾的上下左右大幅度运动来取得平衡，这种像小鸭子一样特殊的脚趾运动方式让婴儿逐渐熟悉如何调节身体重心，如果穿上与成人形状相同的鞋子，他们与生俱来的学习方式就被牢牢束缚住，摔跤就成了常事。

　　2004年6月，贝亲推出了在此基础上研发的宝宝学步鞋。除了把鞋头设计得圆圆胖胖以留出足够的脚趾运动空间以外，鞋底本身也运用了柔软且厚度适宜的材料，让学习走路的婴儿能够通过脚底感受地面的凹凸以及温度，这是他们大脑搜集信息的一种方式。为了方便妈妈为宝宝穿脱鞋子，鞋口也比一般的宝宝鞋做得更宽。结果，宝宝鞋成了贝亲第二大畅销产品。

　　如果仅仅是在一两件商品上点缀一下这样的设计观念，贝亲或许不会在日本成为一个销售神话。这是一家以设计为核心驱动力的公司，2009年，贝亲把12.1亿日元，相当于全年销售额的2.3%投入设计研发，与2008年相比又增长了7.2%。但即便去问社长松村诚一，他也不知道下一个贝亲会涉足的领域在哪里。在研发宝宝鞋之前，贝亲从未有过相关任何研究。

　　这恰恰是贝亲的战略，这家公司已经把全部注意力收缩至与设计研发相关的领域，大部分生产转移给不同的OEM厂商。20年前，贝亲在日本筑波市成立了中央研究中心。目前这个110人的机构占据了贝亲日本总部雇员数量的将近1/5。贝亲将中心划归为四个部门：人类科学研究、产品开发、质量控制和知识产权部。

　　近年，贝亲启动了“回到原点”的婴幼儿吮吸基础研究。他们发现其实婴儿吸奶与其说是吮吸，不如说是通过舌头的舔舐和蠕动来获得母乳。贝亲发现，婴儿的上颚在完全发育完毕之前其实上面有一个圆圆的凹槽，母亲的乳头正好可以放入，婴儿通过面颊内侧紧紧将其固定，然后通过舌头自前向后拍打挤出母乳。

　　这样的研究让贝亲于2002年推出了名为“母乳实感”的仿真奶嘴。他们专门订购了奶嘴用的硅胶，并通过机器测试其伸缩率，确认柔软度和韧性。贝亲得到的市场反馈是，“宝宝在吃过这种奶嘴之后一换其他的就会哭”。

　　一般来说，贝亲的研发人员要在规定的周期内提交自己的研究项目并开始基础规划和测试。一旦项目被归为“可能具有新产品潜力”的类别，贝亲会建立详细的开发策略，并花最大精力确认市场需求。在产品成形前夕，市场部门就会介入，规划销售策略。从头到尾，最初提出概念的研发人员都是这个项目的主导者，因为这样“最具有原始的热情”。

　　2002年开始出任贝亲母婴用品(上海)有限公司董事总经理的贺来健回忆刚进入公司的经历时说自己被吓了一跳。那还是1995年，这个化工理学博士刚刚进入贝亲中央研究中心。他见到的贝亲研发部门完全没有等级制度，且所有不同学科或者产品门类的人都混杂在一起工作，药学专家的隔壁很有可能就是食品学专家，而再隔壁就是材料学专家。他很快接到了一项看起来难度比实际程度大得多的任务：改进湿纸巾配方。

　　贺来健的本行是研究护肤用品，虽说改进湿纸巾里的液体配方是自己熟悉的领域，但他发现，这个项目其实还涉及无纺布的应用和包装容器的再设计。他很快就学到了贝亲“不要局限在自己的专业里面”的文化，如果他需要的话，他可以向同事寻求跨行业的专业支持。除此以外，他还得综合评估市场销售、采购成本和产品品质等多方利益。

　　这样一套研发体系在贝亲没有明文规定，一切都作为企业文化接受下来，15年后的今天依然如此。唯一的约束是贝亲会规定新产品在当年及第二年需要达到10%的销售贡献率。

一键分享： 新浪微博 腾讯微博 搜狐微博 百度搜藏 QQ空间 开心网 白社会 人人网 豆瓣 google delicious↑ 返回顶部