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回力:打造复古潮流中的经典

http://www.gd-id.com  2010-11-16  来源:广东工业设计网  3523 次浏览

  白里泛黄的老球鞋如今成了无心插柳的复古潮牌,国货老品牌回力看起来正焕发第二春,但它有能力把经典延续下去吗?

  把人们眼中老土的国货打造成复古潮流中的经典,这个过程对曹峰来说是件乐事。

 

回力鞋

 

  2008年,时任奥迈斯广告公司创意总监的曹峰找到了回力,提出“回忆回力”的项目,希望将回力鞋重新设计、包装和生产。

  曹峰的目标不仅是回力,而是所有的国货老品牌—对那些质优价廉的老品牌进行重新包装和设计,实现品牌升值,“回忆回力”是他的第一站。

  2005年,同是老牌国货的“飞跃”鞋在欧洲掀起了一场复古的风潮,好莱坞明星奥兰多·布鲁姆脚穿着飞跃鞋出现在曼哈顿片场的照片在网络上疯传,一双飞跃鞋在法国的售价是50欧元。

  而在此时,上海回力鞋业的执行董事桂成钢正打算放弃手中20%的股份,原因是效益不好。

  飞跃鞋的走红对同样具备怀旧气息的回力鞋来说是个好消息。可是缺少走红时尚之都巴黎的噱头,如何要让国人产生回力鞋很时尚的认同感则是个问题。

  回忆回力对上海回力鞋业来说是个不错的选择。

  回忆回力定位在潮流人群。从设计包装到营销力求做到潮味十足。在设计上,回忆回力大量采用了中国风的元素。从内部鞋底的龙型图案到主色为红、黄、白、黑的选择,都秉持着典型中国特色。鞋子材质方面,曹峰用粗格纹代替了原有的细格纹,使鞋更加时尚且透气性好。另外,这批限量版的球鞋还有专门的红黑为主色的外包装,并随鞋赠送一套5个的卡通人形玩偶。

  2008年12月22日,回忆回力的发布会上。6个套着军大衣、推老旧28自行车的演员穿过三里屯Village四层窄窄的小门,脱掉军大衣,露出回忆回力的运动装,戴上蛤蟆镜,跳起了街舞。冷餐盘上的豌豆黄小吃,响彻耳边的Beyond的《海阔天空》……让人一时有时空转换的错乱感。

  《Milk》、《1626》等潮流媒体报道了这场创意秀一样的公关营销。趁着复古的国货热,回忆回力就像是一个助推器,引发了潮人们对回力的重新追捧。

  桂成钢习惯将时下追逐时尚的青年人称作“小年轻儿”,他没想到自己经营的回力鞋会成为小年轻儿口中的潮牌。

  回力鞋是毋庸置疑的时尚品牌,但那已经是几十年前的事了。

  在计划经济的年代,拥有一双回力鞋是所有年轻人的梦想,不少中学生苦练篮球进校队,只是因为这是央求家长给他买回力鞋的最佳借口。1956年中国男篮及1984年中国女排第一次获得奥运会冠军穿的都是回力鞋。那时,回力在国内就是运动鞋的代名词。

 

潮牌回力

 

  像所有那个年代的上海老品牌一样,市场经济的到来让回力经历了破产重组、企业改制。8000多名员工只留下了130名,重建后的上海回力鞋业从原来的制造工厂转为委托代工。然而,这些改变并不是一方灵药,重组后的上海回力依旧难挽颓势。

  回忆回力把回力推到了潮流前沿,但这个项目并没有持续下去。

  学平面设计出身的曹峰当时希望能够改变广告公司和雇主单纯的雇佣合作关系,“我希望广告公司能以类似顾问的身份来为客户进行产品从设计、包装、宣传到渠道等的整合营销,最后通过产品的销量情况来拿提成。”曹峰认为,这种模式很适合那些质优价廉却缺少包装的老国货。

  但桂成钢并不打算将回力品牌的经营交到别人手里,这让曹峰的想法在回忆回力中并没有实现,折中后的回忆回力达成了一种代工的模式—奥迈斯设计,回力生产,奥迈斯买回后再包装卖出。

  出于资金、成本等方面的考虑,回忆回力限量版系列只生产了5000双左右的球鞋及几百件的运动服。

  2009年,曹峰离开奥迈斯成立了自己的广告创意公司锐锋,继续坚持对老牌国货重新设计营销。在回力回绝了奥迈斯提出全权负责回力的品牌营销的建议后,奥迈斯和回力也分道扬镳。

  但是回力仍在坚持向潮牌转型,并力争每一次展示自己的机会。

  2010年上海世博会,回力成为特许商品的生产商,而这个项目的达成,除了凭借上海扶持老品牌的政策和近两年回力表现出的上扬趋势也不无关系。

  张忠仓是上海回力鞋厂在天津地区的代理,同时负责回力鞋官方的网上销售。“从去年开始,回力鞋卖得就特别火。”张忠仓对《第一财经周刊》说。现在,他每天的网上销售额为2万元,“最火的回力WB-1款的篮球鞋经常断货,配货配不完”。

  为了强化自己在消费者心中潮牌的定位,上海回力也开始丰富自己的产品设计。

  2009年9月至12月,上海回力鞋业和上海工业设计协会在复旦、华东师范等四所大学举办了大学生“创新回力,畅想世博”的手绘鞋设计比赛,并在上海8号桥等创意园区举办了创意展展览。桂成钢希望今后能够将它们批量生产。

  人们爱回力,是因为它那股复古的味道,现在回力鞋的销售中,80%来自几十年前的经典款。这些花花绿绿的手绘回力鞋真的能接好经典款的班,成为消费者的新宠吗?

  “潮流这种东西,往往是三十年河东,三十年河西。”桂成钢面对销售额的上升和回力的重新走红显得比较保守。的确,销售的上涨并不代表回力真的重新回到几十年前的盛况。

  热销背后,上海回力鞋业还只是个有130名员工的小国企。内部机制和人才的老化问题都制约回力的发展—当然最重要的还是资金。

  上海回力鞋业并没有太多的资金去进行产品研发和市场营销,这也是为什么回力为世博生产的特许商品上并没有回力Logo的原因。“现在回力在产品研发和营销的投入还没有占到销售额的1%。”桂成钢说。

  这个数字显然不够。回力鞋要想在这股国货热潮中顺势而上,的确还有很多事要做。

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