这方面，像中国汉字讲究“意会”。之所以叫“品牌”，首先要想一想什么叫“品牌”中国人只抓“牌”，不抓“品”，品是软的，牌是硬的。三个口才成一个“品”。

　　第一口，人们饿了，人们要吃东西。那吃什么东西?北方有个贴切的比方，讲绑架的事。绑架一个人，饿他一天，第二天摆上一桌丰盛的菜肴，看他吃什么，如果上来就吃大鱼大肉，绑票的人可能会说：“得了，今天绑了个穷光蛋。”如果这个人上来不吃大鱼大肉，而吃什么鱼头、鱼尾巴，他们就认为：“今天运气不错，绑了个大款。”这个比方告诉我们一个浅显的道理，第一口是生理饥渴，而我们国家刚刚走完了这一步。

　　第二口，是吃给别人看的。我们国家正处在这一时期，发财了以后，男人出门就西装革履，女人出门就穿高跟鞋，吃饭时满桌美味佳肴，以此对外炫耀自己的身份与地位。这不叫“品”，只是地位的炫耀。任何阶级在登上舞台之后也都会有这个阶段，包括资产阶级在登上政治舞台之后也这样。它夺取政权，有了钱以后，把古罗马、古希腊建筑扣在自己身上，所以你看当时西方的议会大厦都是古罗马式的。

　　第三口，就是吃自己的。吃饱了也有了地位，就开始想自己的健康。要减肥、要吃素、要讲究卫生，这才是品鉴人生，也就是考虑人生到底是什么?现在有些公司在盲目地做竞赛，恨不得所有人都知道他的公司，附近一个大公司设计部的一个副总就说：“你越这么说，我越是不找你，越不给你项目。”所以大家要注意了，作为一家大公司绝对不会在你面前说自己多么强。现在咱们国家的品牌还基本上停留在广告词的宣传上，并没有去做实事。要让大家知道怎样才是好设计，怎样才是好公司，并不在于你的炫耀，而在于你的本质。你是不是做你自己最愿意做的东西?有没有做出自己的特色?只有这样才是真正达到这个境界。

　　我们来看一下“听”的繁体字(见图31)，毫无疑问就是要用耳朵听，但是，“听话”不能光用耳朵。听话如果只用耳朵的话，就会从这边耳朵进去，从那边耳朵出来。听话的时候要用眼睛看，要用心打量，要听懂别人说的到底是什么意思。听，不能只听别人客观上真实的东西，应该要听别人什么背景，所以要去打量，要用心去听。也就是说接收一个物质的声音，不要用物质的耳朵听，而要用心灵的耳朵去听，用自己成长当中所形成的观点和看法去听。用一句话来概括就是用嘴巴听。嘴巴是说话的，耳朵是听的，相反的，恰恰用嘴巴去听。只有消化了、反馈了，才能在听完了之后用自己的嘴巴说出来，并且加上自己的体会与自己的经历。这个时候，这些知识已经不是别人的，而是属于你自己的。

　　掌握和开发一款产品也是同样的道理。用嘴巴听就是把自己的东西反馈出来，就好像人的消化系统。人们经常说：吃鸡不变鸡，吃狗不变狗。什么原因呢?因为被消化了。鸡也好，鱼也好，粮食也好，到了嘴巴通过咀嚼、分泌唾液，经过消化，就成了食用者身体的一部分。而现在我们企业还远远不足以做到这一点。东西还是人家的，我们只是换了个面，换了个颜色，局部修改一下，它并没有成为自己的、民族的，或是国家的生活方式的一部分。这就是我们为什么要提倡研究生活方式的原因。要把产品开发真正融人我们生活当中，经历这样一个彻底的转变，我们才能成为一个工业设计的国家。

　　我们国家现在关注的是什么呢?看看设计杂志就知道，全部都是时尚的、最炫最酷的东西，而设计师也关注这些。拿本杂志就翻，“这个经典”、“那个时尚”。设计师关心的仅仅是这些五光十色的东西，其实设计师恰恰应该看到它背后的内涵。而我国现在的设计师都是在关注这些东西，如：竞赛、展览，包括出国人员带回的资料，介绍的全是国外市场上眼花缭乱的表面的东西，而深层的东西往往看不到，这表明了我们出国的人员对设计的认识是停留在一个“什么样”的程度。对深层的东西，对市场上见不到的就不去了解。他们到国外去考察学习无非

　　图31 “昕”的含义和要求

　　是看风景、看市场、购物、拍些照片，回来后给大家吹嘘一番。设计的机制是怎么形成的，背后做了哪些T作，我们往往没有去了解。这本身就说明我们不是用嘴巴在听。所以这一点是我们与发达国家之间的差距，我们的思路和方法要跟上发达国家的步伐。

　　图32三个层次关系图事

　　通过以上图表(图32)，我们看到了绚丽的表面，这是器物层。而我国的设计师还停留在器物层上，所以说我国的设计还没有形成一种机制，这是我国政府、行业协会要致力解决的方面。中国的设计行业还不如中国的美术作品行业，美术作品已经融人市场，而设计还没有。这些表面显露的东西非常丰富，但人们看不到更深的东西。设计背后四分之三的东西在下面，这是看不到的，但却是最关键的。这里面包括了目标你的理想是什么?你的梦想是什么?

　　第二个就是介于“器物层”与“观念层”之间的“组织层”。未来的设计是什么样?它要被未来社会接受，能显现出来，体现你的理想，这中间必须有过渡层，这就是我们说的组织者，就是我们经常所说 的机制、政策，或者我们说的社会结构。如果没有社会结构，今天这个企业家关心工业设计，明天换一个，这个.工业设计就没有根基了。而我们说“设计”这个词，要将根扎在社会里，这就形成一种文化。文化这个词有显现的东西，有器物，既有文字的东西，也有思想的东西，是这三者的构成体，而不能只看到器物。