设计决策背后的逻辑,带你重新认识十大设计心理学原则
你有曾注意到过,你是如何在瞬间做出一个决定的吗?抑或有时是无意识地盲目从众?在一些有关认知心理学和行为经济学的研究中表明,我们每天做的决定,90%以上都是无意识地自动完成。下面将列举十项有力的理论依据,你可运用在你的产品设计里,也可以用来解释用户为什么有时候是非理性的。
1.宜家效应:个人投入
理论:用户对某件事投入地越多,就会对它越有好感。这可能导致用户对于自己投入劳动、情感而创造的物品,产生高估的价值判断。(注:正是你花费在玫瑰上的时间,才使得你的玫瑰花珍贵无比。——小王子)
消费者在产品和服务的获取、发展、建造过程中参与感越多,他们就越觉得这个产品和服务是有价值的。
2.公开承诺的力量
理论:我们的立场越公开,我们就越不容易再去改变它。当人们主动公开作出承诺时,大多数人强烈想要跟自己许下的承诺保持一致,自己的一些其他小心思就会有所保留。(因为在人们的普遍观念里,言行一致是一个人的基本品行,公之于众的承诺更是如此,说到做到才有利于维护好自身良好形象。)
3.拟定小而定义明确的任务
理论:着手于小而独立的任务远远没有完成大型任务那么艰巨。用什么样的方式去呈现和拆解任务,会影响我们以什么样的动力去开始和完成任务。
4.双曲线贴现:当下的力量
理论:比起稍后购买,我们更倾向于立即支付。即使稍后购买的选择更好,我们仍然痴迷于“现在”,而且我们也会持续去选择当下更有趣的事而不是未来对我们有好处的。我们当下会避免做一些很耗费精力的事,却忽视了这些事存在的长期价值,这使销售复杂产品变得有些困难。(译者注:这是1984年,经济学家Mazur提出的一个双曲线贴现模型,来描述时间贴现:我们大脑难以处理长期的信息,因为里面包含太多不确定性。随着时间推移,我们对收益的感知是下降的,呈现双曲线趋势。所以,决策中,我们倾向于把长期的权重调低:无论是收益还是成本,只要时间够长,我们都倾向认为它不够重要。)
5.选择的悖论
理论:给用户提供太多选择并不就是最好的,大家多多少少会有选择困难症。当我们有太多选择的时候,我们选择“最合适”的可能性就会降低,而且我们会因为害怕做错误的决策就陷入拖延。如果给出的选择越少,我们选错的可能性也就越小,作出决策的速度就会更快。
6.回报:付出就会有收获
理论:人们甚至对于一些小恩小惠,都会有所回应。
7.相对性:我们做决策是相对的,并非绝对。
理论:人们做决策需要一个场景,是相对的而非绝对。你有没有在轻抿一口咖啡时,期待过它是一盏茶?他们看起来似乎有些像,但是尝起来的片刻间却有些异样。它喝起来既不像茶也不像咖啡。你是在细品期待与现实的差距。
8.代表性:固有观念的影响。
理论:我们通常利用脑中定型观念迅速作出决策。在采取行动之前,我们对这个行为的判断取决于之前大脑固有的观念。
9.稀有性:得不到的永远在骚动
理论:当某个东西或者某种资源不太容易获取(因为数量或者时间有限),我们就视其更珍贵。经济学法则更聚焦于随着时间推移更有效地积累财富。但还有一些其他重要的财务概念,把财富积累转变为另一个方向。稀缺性法则是其中之一,它影响着社会生产和商品服务的消费方式。
10.现状偏差
理论:人们喜欢做他们已经做过的,我们重复某种行为越多,我们就会变得越机械,久而久之,就成为我们的一个默认行为。要改变一个默认设置或者默认行为需要很多我们认知上的努力,加上人类天生有惰性,喜欢另辟蹊径,所以我们很少去改变它。但是可以利用这个规律改变人的行为以得到一个期望的结果。
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