内容正文

新产品的设计与营销

2010-09-17 10:03:24 来源：广东省工业设计协会次浏览

        《新产品设计与营销》的第一版出版于1980年。虽然我们在1987年曾和Nikhilesh holakia合作出版过一个本科教材以及后来的修订本(书的名字叫《新产品开发的必要性》)，但本书的第二版实际上早就应该出来了。
        我们的修订工作开始于1989年。因为新产品开发模式在八十年代已经发生了巨大的变化，所以我们发现要想修订第一版，原书中有超过75％的内容需要使用新材料。新产品开发的范围已经扩大了很多，它包括全球性事务、营销战略与职能部门间的结合、质量和顾客满意以及多个行业采用的重大的新技术。作为这种变化的结果，本书这一次把全世界看作我们的市场，书中所有的部分都是从一个全球化的角度来写的。新产品开发首先要牢固地建立在战略的基础上，它包括营销、制造、财务、工程、研究和开发多种职能。我们加入了有关质量的新的一章(第13章“质量设计”)，全书也贯穿了全面质量的观点。所有市场调查和建模的方法都根据营销科学领域的巨大进步作了更新。对于它们在消费品市场和产业市场、产品和服务、频繁购买商品和耐用品上的应用我们也作了描述。我们还加入了许多新的现实生活中的例子来演示解决每个问题的最好办法。
        为了给这些新的内容腾出地方同时还要保证全书的可读性，我们没有列出过多的参考文献。我们依据的主要是过去十年来发表的优秀的回顾性的文章，主要选择了那些有助于我们讨论和说明九十年代及其后全球新产品开发成功过程的文献。1980年的时候，许多新产品开发方法的具体内容
        只有在市场营销的技术文献中才能找得到，因此那时我们感到有必要在附录中把这些方法收集到一起。到了1992年这些技术已经应用得很广泛并且被多处引用。对于读者来说，类似的技术附录已经不再是必要的了①。虽然我们仍旧认为对于成功的新产品开发来说，好的分析是必要的，但在这一版里，我们更多地集中于分析在管理上的应用，而不是分析技术本身的数学细节。(我们仍旧列出了分析技术的参考文献。)
        上述变化的直接结果对于90年代新产品开发的成功具有最新的、综合性的指导意义。全球化、迅速变化的技术和社会正在促使各个公司采取关注全面质量和顾客的战略。目标读者本书的一类主要读者是那些市场营销专业的人员，他们已经修过基本的营销管理课程，希望对新产品开发有一个深入的了解。另一类读者是那些从事技术管理、战略或是工程设计的人员，他们希望能了解当今顾客驱动的创新战略。虽然1980年的那一版是作为教科书来写的，但是我们高兴地看到许多在职人员和市场研究专业人员也发现本书很有用。新产品主管、研发(R＆D)经理、产品经理、市场研究人员以及咨询人员也应该会觉得本书在界定成功的新产品时很有用。在欧洲、美洲和远东的全球竞争中，创新越来越成为竞争的优势。我们相信所有国家的经理们都会发现本书有它的用处。

概要
本书从讨论创新战略开始，接下来的五个部分每个都代表了新产品开发过程的一个主要阶段：(1)机会识别，(2)设计新产品，(3)测试新产品，(4)引入新产品，(5)管理产品生命周期。实际工作中的开发过程不是严格地按照这个顺序，也没有必要按照这个顺序。我们采用这个顺序是为了教学的方便。我们以讨论如何运用新产品开发过程来结束本书，展望了90年代直到进入21世纪如何制定新产品决策。

作者

[美] 格伦. 厄本

目录
第1章新产品开发介绍
一．创新很重要——但是有风险
二．新产品开发是能够控制的
三．驱动因素
四．七种新产品挑战
五．本书目标
复习题
第一部分创新战略
第2章新产品战略
一．和公司战略的关系
二．可供选择的新产品开发战略
三．主动战略和被动战略
四．市场营销和研究／发展的合作
五．新产品战略中跨职能结合
复习题
第3章主动战略的新产品开发过程
一．决策过程
二．书本过程和实际过程
三．与成功有关的因素

.四. 新产品为什么失败以及如何避免这类失败
五．成功率和新业务的产生
六．新产品开发中的成本、时间、风险和预期的利益
七. 前期投资的预期利益
八. 缩短推向市场的时间
结论
复习题
第二部分机会识别
第4章市场界定和进入战略
一．理想市场的特性
二．市场轮廓分析
三．市场界定
四．市场界定和细分的方法
五．市场选择
结论
复习题
第5章创意产生
一．创意的来源
二．产生创意的方法
三．创意管理
结论
复习题
第三部分设计过程
第6章设计过程概述
一．设计
二．设计过程
三．设计过程的关键方面
结论
复习题
第7章顾客测量——探讨
一．倾听顾客和市场
二．顾客测量过程
三．研究方法
四．抽样
五．测量手段
六．态度量表
结论
复习题
第8章认知图：识别战略利益
一．认知与核心利益
二．顾客基于认知进行的购买
三．认知图
四．价值图和顾客的优选顺序
五．设计和图的使用
复习题
第9章顾客需要和绘制认知图：方法和过程
一．识别顾客需求
二．把顾客需求分成等级
三．绘制认知图的分析方法
四．应用实例：保健组织
结论
复习题
第10章战略性的产品定位和顾客偏好
一．顾客偏好和产品定位
二．产品定位的战略作用
三．重要性权数的概念
四．顾客重要性的直接测量
五．隐性偏好的测量
结论
复习题
第11章利益细分和产品定位
一．细分和新产品设计
二．离散群体的利益细分
三．偏好图
四．战略价值定位
结论
复习题
第12章估计销售潜力：“如果—会怎样”分析
一．设计过程中的销售潜力
二．销售潜力模型
三．达成销售的模型
四．信息加速
五．“如果—会怎样”销售预测模型在管理上的应用
结论
复习题
第13章为质量设计
一．完成设计
二. 顾客驱动设计
三．为制造设计
四．市场营销组合
五．全面质量
结论
复习题
第14章集成设计：案例
一．消费类包装商品案例——洗涤剂
二．PURITAN BENNETT的新型肺活量测定仪
三．耐用消费品——家用文字处理器
四．产业用品——CAD／CAM软件
五．服务——保健组织
结论
复习题
第四部分测试和改进新产品
第15章广告和产品测试
一．测试新产品的战略
二．广告测试
三．产品质量测试
结论
复习题
第16章初步市场预测
一．初步市场分析的标准
二．可供选择的方法
三．初步市场预测的精确度
四．初步市场分析在管理上的运用——小案例
五．耐用消费品
六．产业和服务产品
结论
复习题
第17章市场测试
一．决定是否进行市场测试
二．市场测试战略
三．市场测试分析的行为基础
四．分析市场测试的方法
五．案例：HERITAGE油酥蛋糕
六．继续／不再继续分析
结论
复习题
第五部分新产品上市和利润管理
第18章投放新产品
一．计划投放
二．投放的追踪
三．耐用品和产业用品
四．服务：计划生育案例
结论
复习题
第19章贯穿生命周期的管理
一．理论上的生命周期
二．监控生命周期的起因
三．生命周期中的战略变化
四．市场营销决策支持系统
五．竞争战略
六．顾客满意和质量
七．生命周期的成熟和衰退阶段的革新
结论
复习题
第六部分开发过程的应用
第20章如何组织创新活动
一．正式组织
二．非正式组织：协调
三．上传下达和交叉沟通
四．非正式组织：角色
五．典型的组织问题：情形、诊断和措施
复习题
第21章定制新产品开发过程
一．根据组织规模的变化
二．根据产品类型的变化
三．根据战略重点不同出现的变化
四．当地投放并扩展到全国和国际市场
五．适应外部挑战—其他顾客
结论
复习题
第22章新产品开发回顾
一．与成功有关因素的回顾
二．失败原因的回顾
三．新产品开发时要检查的方面
四．新产品开发的未来
复习题