基于尹定邦“设计移位”论的包装设计教学思考

摘  要：将尹定邦“设计移位”论理念运用到包装设计课程教学中去，给当今设计教育领域的变革带来新的思考，以期培养出更多的复合型创新性人才。从尹定邦的个人简介入手，进而分析其著名的“设计移位”论学说，研究其在包装设计教学中的具体体现、实践应用和多元价值。尹定邦的“设计移位”论中将设计教育与市场经济结合的理念，就是要求学生在教育期间掌握转换位置去思考设计问题的能力，为未来市场经济服务。尹定邦“设计移位”的概念立足于市场经济，将其运用到包装设计教育领域是切实可行且将影响深远的。

关键词：尹定邦；“设计移位”；换位思考；包装设计；教学思考

一、背景

随着我国经济的高速发展，人民生活水平的不断提高，人们对于设计本身的需求更加多元化，与此同时，对设计师所应具备的职业素养要求也在不断提高。当前高校学生对知识技能的需求与课程教学内容偏离市场之间存在着很大的矛盾，“重理论”“轻实践”的教学现象也普遍存在。这是因为过去只重视设计与生产之前的相互关系，忽略了市场经济特别是流通环节对于设计领域所带来的巨大影响。尹定邦作为中国现代设计艺术的开拓者和领军人物，在他的《设计移位》这篇文章中就提出了转换设计者的位置，让自己从其他市场经济领域的角度来审视和完善自己的设计。^[1]P.5只有这样全面的交流，才能让设计者的水平得以提升，设计师要学会换位思考，所以设计师的立场应该转移到投资者、生产者、营销者、消费者和管理者的立场上来，设计应该全面化地、系统化地转移到市场经济中来，^[2]P.103这与21世纪市场经济对于设计以及设计师的要求是相一致的。

包装设计课程对于视觉传达设计专业的学生而言是必修课程。要想真正掌握这门课程，需要对包装设计过程中的各项技术、工艺、材料以及当前市场对于包装上的设计需求等方面进行充分了解，并且通过实践加以巩固和提升。但就目前关于包装课程的教学现状来看，一方面大部分设计院校对于这一课程基本上都是以理论知识为主，对于包装设计所涉及的技术、工艺、材料等的实践课程少之又少，这使得学生们对包装设计这一门课程的掌握局限在了书本知识的学习上，学生无法将理论与实践很好地衔接起来。另一方面，真正好的包装设计还要考虑到历史文化背景、大众消费心理等因素，而在当前的包装教学课程中，就缺乏一些辅助的前期课程来弥补这方面的知识。市场经济作为设计的重要推手和安身立命之所，只有将市场与课堂相结合，才能让学生学会在进行设计前能有一个全面性的系统思考，考查学生的综合设计能力，培养出符合新时代新要求的优秀设计师。

二、尹定邦简介

图1 尹定邦（1940～）

尹定邦，1940年生于武汉（图1），1957年（17岁）进入中南美专附中，25 岁（1965年）毕业于广州美术学院工艺美术系，先后任广州美术学院设计学院院长、广州美术学院副院长、教授，中国工业设计协会代理事长、广东省工业设计协会会长、广东省美术家协会副主席等职务。^[3]尹定邦与美术的缘分并非源于家庭，而是由于幼年与父亲失散，只能生活在孤儿院里，在孤儿院上学期间，恰逢武汉当时的知名老画家黄松涛^注1先生给幼儿园的孩子上图画课，从而激起了他对于美术方面的浓厚兴趣。

尹定邦先生向来具有超前意识，在其青年时就体现出了这一点，虽然其最早学习的是油画专业，但在保送升学时却选择了在当时十分冷门的工艺美术专业，只因他觉得只有实用美术才能将艺术与社会生活更好地结合起来。1965年，尹定邦先生于广州美术学院毕业并选择留校任教。而后，作为中国现代设计艺术领军人物的尹定邦先生自20世纪70年代开始，就大胆地进行设计教育领域的改革，特别是将设计理论运用到设计实践中去。在20世纪80年代，他率先创办了广东集美设计工程公司和白马广告公司，“集美”在当时是中国室内设计的行业标杆，而“白马”在2001年底作为首家中国广告企业在香港主板成功上市。在90年代尹定邦在步入设计理论的研究阶段期间，撰写并主编了诸多设计学论著和设计类教材，且陆续出版在《白马设计学丛书》上。^[4]除此之外，他还发表了多篇设计学方面的研究论文，例如：《论设计移位》、《论“一意多形”》等，而这些论文中所提出的设计思想和理念最终也在他1999年出版的《设计学概论》这本著作中得到集中体现，为中国设计学科由小到大、由大到优、从优到强，从单一到系统、从个别到集体、从分散到整合的阶段发展提供了坚实的理论支持。^[5]应该说尹定邦在中国设计教育及设计理论领域发挥着举足轻重的作用是毋庸置疑的，他通过将自身在设计生涯中获得的设计感悟整理成学术思想，推动了当代设计理论以及设计教育的长足发展。

三、尹定邦的“设计移位”论与换位思考

尹定邦先生的“设计移位”这一理论，要求设计师将自己的位置转移到市场经济其他领域的角色上去审视作品的设计好坏，简而言之就是换位思考。第一，从投资者的角度来看，一款性价比较高的产品既需要漂亮的外在，又需具有实用性，而且生产该产品所需的费用较为适中，这就有要求设计者减少过度的装饰，一方面不会给消费者在使用上带来不必要的麻烦，另一方面也能节约生产成本。当然，随着生活水平的提高，消费者也不在满足于常态设计，他们对科技化的设计更是充满好奇与期待，这也是当今众多投资者把视野投向与高科技相关产品的原因。第二，从生产者的角度来看，包装设计是一个集多种专业为一体的综合性很强的设计领域，在进行包装设计时，除了要考虑到包装的造型、色彩、文字排版等外在要素，还要顾忌到技术、工艺、材料等诸多潜在要素，避免出现设计出来的作品无法生产的窘境。另外，“绿色设计”已成为时代的主题，这就需要设计者特别注重生态包装设计，避免因过度包装或是所选材不环保等问题，为消费者和社会带来不必要的麻烦。第三，从营销者的角度来看，创新性、科技性、环保性、趣味性等的包装设计一直都是其内在产品的重要销售亮点，这就体现在一件好的产品若没有好的外在包装设计，不仅会打消部分消费者的购买欲望，还会让消费者减少对该产品的信任感，而好的外在包装则会给消费者带来一定的愉悦感，并且让消费者体会到该品牌的实力和信用，从而增加该产品的销量。第四，从消费者的角度来看，由于男、女、老、少的个体化差异，人性化包装设计更是需要考虑的重要方面，这也就是说设计者需根据自己的设计项目所涉及的消费群体适当融入人性化的设计理念。此外，消费者自行设计也是当今时代很重要的一个内容，例如，旺仔牛奶的消费群体是偏向年轻化的，所以礼盒装增加了消费者自行设计的理念，消费者可以通过使用厂家赠送的各种趣味贴纸，对罐状包装盒上的旺仔形象进行创意设计，以此增加该产品的趣味性，让消费者与产品能有一个互动性。第五，从管理者的角度来看，通常情况下由于管理者自身对于当前设计趋势不是很了解，所以管理者的营销方针基本上就是“高大上、成本低”这六个字，这就需要设计者充分理解管理者的想法，并且结合管理者所在企业文化等诸方面去设计和落实管理者想要的内容。由此可见，“设计移位”就是要求我们学会换位思考，它是设计师必须掌握的设计思维方式。

四、基于“设计移位”论的包装设计教学思考

设计领域的改革往往是伴随新事物的产生与进步而发展的。科学技术开阔了市场，市场经济的高速发展推动设计领域的新变革、新发展，而设计领域有了进步也会为市场经济带来一番新的不一样的气象，这之间本身就是相辅相成的。“设计移位”指出：“设计教育与市场经济相结合才是最符合时代潮流趋势的道路。”^[1]P.6把握住市场的动向，掌握市场与设计之间的相互关系，才能让设计教育领域同市场发展保持平衡的状态。就目前包装设计课程教学内容而言，大部分学校仅仅局限在单一的理论学习与包装设计相关的设计表现的教学上，鲜少融入技术、工艺、材料、市场、流通等诸多方面的内容，相反，这些都是包装设计创作中必须关注的客观存在的实际问题。尹定邦先生提出的“设计移位”理论，本身就是要求设计者在设计创作时要换个角度看问题，要多方位去调研和审视，从而将设计水平提升到新的层次上来。“设计移位”理论与包装设计的教学需求是相吻合的，是这一门课程不可或缺的重要指导思想。

1、“设计移位”在包装设计教学中的具体体现

包装设计作为一种为商业服务的设计，应做到统筹兼顾，要有系统设计的理念。^[6]就目前包装设计课程的教学结构、模块设置来看,目前高校所涉及到的包装设计教学过程中的知识点无法与实际工艺、技术等衔接起来。学生除学习与包装设计有关的艺术表现技巧及设计理论知识外,其他关于包装设计的印刷、材料、工艺等相关技术性知识还不够健全。这导致许多学生进行包装设计时往往只注重外在的美观，无法学会多方面、多维度的系统思维方式来考虑设计。具体表现在两方面：一是离开“设计移位”的包装设计，很容易让包装失去实用价值，例如：设计出来的东西想拿去进行生产制作时，总会被厂家告知选择的材质无法达到设计者的要求，或是根本就无法生产出来。二是，忽略商品流通这一重要的经济手段，则会让设计者太过专注于装饰上的设计，而不去考虑商品流通过程中运输条件的差异会给产品带来恶劣的影响，轻者外包装盒破损，影响产品美感，重者让该产品自身有所破损，影响产品销售价值。

2、“设计移位”在包装设计教学中的实践应用

就包装设计课程的教学内容来看，首先，进行色彩装饰、文字排版、造型结构等基本内容的课程训练是毋庸置疑的，但由于在包装设计后期的过程中，会涉及到诸多技术、工艺、材料等操作性问题，因此配置这方面的教学内容是有其必要性的。在教学过程中，包装设计的基本概念、表现技能、包装材料、印刷工艺等理论知识可以通过课堂教学获得，但与包装设计息息相关的商业领域的知识，则需将理论与实践结合起来，这样才让每位学生真正掌握商品流通环节中所涉及的诸多要素。当今教育改革中所提到的“四实”（即：实践、实训、实验、实习）中就明确提出鼓励学生与包装行业多接触，利用假期去包装企业实习的机会，了解包装材质的种类、差异、效果，学习包装企业的生产、经营、销售、管理四位一体的运营方式。既然是商业设计，就不能脱离市场。在传统包装设计教学中，真正与市场进行交流的机会少之又少，学生们很难真正将自己的包装设计作品投入市场，接受来自诸如投资者、生产者、营销者及消费者等诸多市场经济领域各环节的考验。随着现代科技的快速发展，新科技、新工艺、新材料日新月异，让学生多去接触市场、了解市场知识，培养学生敏锐的观察能力、分析能力和总结经验的能力，从而提高学生们的设计水平。

3、“设计移位”在包装设计教学中的多元价值

当前包装设计课程教学的矛盾表现在：教学大纲“全而不精”，包装人才培养目标不确定，基础理论与专业技能的教学课程衔接不够，实践课程师资力量薄弱，包装实践教学相关设施缺乏，缺少必要的实验场地。另外,在包装设计课程结构中，辅助类学科与专业类学科很难做到充分的借鉴与融合。^[7]尹定邦先生认为：“设计是为未来消费服务的，设计是创造未来的文化”。^[8]当前设计教育应当面向未来，所以将“设计移位”这一科学的设计思想运用于包装设计课程教学中，它不仅为当前包装设计课程教学机制在原本基础上得到进一步完善，更是为教育领域改革提供了参考与指导。教学的目的是为社会的发展培养人才，但随着时代的发展，人们生活水平逐步提高，市场方面对于人才的需求已不再仅仅满足于普通的技术性人才，拥有专项特长或者综合素质强的人才更能适合社会的发展，而对人自身而言，在学到更充沛的知识、掌握生存技能的同时，也越发乐意对某项内容进行专注且深入的研究，从而真正为自己、为社会带来更深切的效益。尹定邦先生的“设计移位”论就是从未来的角度出发，只有将它与设计专业课程教学相互联系，才能培养出更符合社会发展需求的复合型创新性人才。

结语

自古以来就有换位思考的说法，但仅仅局限于人与人之间的相处，而尹定邦的“设计移位”论则将其扩大至人与社会的层面，由意识形态转为对设计定位的要求。这一理论具体表现在设计者将自己放置于诸多领域之中，在立足于市场经济的情况下，全面且多维度的进行思考。这对设计者的综合能力要求是较高的，因此唯有大力提倡和运用好“设计移位”论，才能为社会培养出具有较强综合能力的设计人才。

当今社会，一个国家经济实力的衡量已不再是简单的取决于科学技术的发展程度以及其生产和消费实力，设计水平的高低也日益成为重要的衡量因素之一。当前，我国市场经济正处于高速发展阶段，对各领域所存在的一些不合时宜的旧模式、旧观念进行一定的调整是有其必要性的。传统的包装设计教学模式虽能培养出基础性专业人才，但现如今该模式已无法满足时代发展的要求，唯有能力强、审美好、敢创新的复合型创新人才，才能更好地适应市场经济高速发展的要求，所以吸收国内外高校设计教育领域的先进经验，在发展传统教学模式的情况下，结合尹定邦先生“设计移位”说，立足于市场经济，完善包装设计教学结构与教学内容，发展新型教学模式才是发展设计教育领域、提高我国设计水平的必要途径。

参考文献
[1] 尹定邦.设计移位[J].装饰，2005（02）：5-6.
[2] 钱磊.中国现代设计的传播人和实践者——尹定邦设计教育与研究历程[J].美术观察，2005（04）：103.
[3] 尹定邦.设计学概论[M].湖南：湖南科学技术出版社，2015：封2.
[4] 钱海源.由孤儿到时代精英——解读著名设计家、油画家尹定邦[J].艺术中国，2010（01）：37.
[5] 王嘉.尹定邦：设计就是创造[J].设计周刊（美术报），2007（009）：1.
[6] 李祯.包装设计教育中如何培养创新性人才[J].内蒙古师范大学学报（哲学社会科学版），2013，42（3）：150.
[7] 庞野营.包装设计教育课程建设的思考[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2009，14（5）：104.
[8] 吴寄.实践就是我的设计哲学——尹定邦访谈录[J].设计艺术(美术学报)，2005（1）：45.
注释
注1：原名黄华，于1900年生于湖北武汉，2002年逝世。擅长书画、篆刻，曾担任湖北美术家协会理事，湖北省书法家协会名誉理事。传世作品收录在《黄松涛书画集》、《黄松涛先生篆刻集》。
图片出处
图片来源于：https://image.baidu.com/search/detail

作者
覃佳佳1 吴 卫2
（湖南师范大学 美术学院，湖南 长沙410012）
简介
1、覃佳佳（1995～），女，湖南常德人，2017年毕业于湖南师范大学美术学院，现为湖南师范大学美术学院17级研究生，主修视觉传达设计。通讯地址：湖南省长沙市岳麓区湖南师范大学二里半校区研究生2舍，410006。TEL：18570381048.
2、吴卫（1967～），男，湖南常德人，湖南师范大学美术学院教授、博士生导师，清华大学美术学院设计艺术学博士，曾于1988～1990年留学日本千叶大学デザイン学科。现为中国包装联合会包装教育委员会副秘书长、湖南省工业设计协会副会长、中国机械工程学会工业设计分会委员、湖南省设协设计艺术理论专业委员会主任、湖南师范大学学术委员会委员。现主要从事传统艺术符号和高校艺术教育理论研究。

文章已发表于《湖南包装》杂志2018年04期

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