酷漫居的童梦奇缘

　　2007年，当做家具制造起家的杨涛带着几位策划人员在几乎没有什么准备，只凭着一腔热情的情况下出现在迪士尼的上海总部，并且自信满满地说自己要成为“迪士尼授权的第一家动漫家具厂商”时，迪士尼甚至连水也没请他们喝一杯就匆匆结束了此次会面。

　　然而，4年后的今天，杨涛不仅得到了迪士尼的青睐，还成为了集时代华纳、孩之宝、哆啦A梦等世界知名卡通形象授权于一身的国内最大的动漫家居企业。以往的生产制造环节也早已剥离外包，当年的家具制造企业成为了只做设计和销售的动漫创意公司。酷漫居的成功依靠的绝不仅仅是运气和机遇，而是对于市场环境的清醒认识和对目标消费群体的准确判断。

　　急流勇退

　　与众多企业的无奈转型不同，杨涛在最初选择企业转型时市场的危机还没有显现，甚至可以说正是自己春风得意的时候。酷漫居的前身广州力盟家具有限公司，在上世纪90年代末已经占据了广州办公家具的半壁江山。当时广东省、广州市两级政府采购的40%-50%都归力盟所有，此外，广州大学城的10所高校中有5所是力盟家具的合作伙伴。此时，在很多人的眼中，力盟算得上是当时广东制造企业的“优质股”。

　　然而，这些光鲜的外表在杨涛看来却只是一时的浮光掠影。过于依靠政府采购做生意，一方面需要支付大量的“关系成本”，业务量也必须根据政府需求上下浮动，极不稳定;另一方面，力盟缺乏自己的终端渠道和品牌，知识产权等各方面都无法形成核心的竞争力。随着市场竞争的日益激烈，这样的业务构成体系可以说脆弱得不堪一击。在当时的杨涛看来，危机虽然还没有逼近自己，但转型已经是箭在弦上的事，“我当时的直觉就是不能等到走到路的尽头才回头，当你已经发现走进了死胡同时，实际上已经离死亡不远了”。

　　必须转型，但是往哪转?转做什么?这对于许多当时还沉浸在公司业务持续上涨的喜悦中的力盟员工来说，是一个压根没有想过的问题，甚至有人认为杨涛是在杞人忧天。很多朋友也劝杨涛说：“如果办公家具做累了，可以尝试做些生活家具。”然而，在杨涛看来，公司当时的问题并不是生产什么，而是发展模式的问题。在这样的情况下，曾经在广东省文化厅工作过的杨涛想到了当时在国内正处于萌芽阶段的动漫产业。他感到这是每个孩子在成长过程中都离不开的一个过程，卡通片和玩具是伴随所有孩子成长的必要元素。仅拿小小的玩具来说，一个孩子每年花在玩具上的钱最多几千块，这都能让玩具成为一个上百亿的市场;而一套家具最少上万块，即便七八年换一次，这个市场的规模也会比玩具大得多。“如果能把动漫和自己的家具结合起来，必然能找到一个新的市场空白点。”杨涛似乎看到了力盟的未来。

　　于是，杨涛果断地提出公司要与动漫产业相结合，做动漫家具的战略思路。“当时很多人连动漫产业和创意产业的基本概念都不知道，觉得这种小孩子的玩意怎么可能会赚钱，甚至很多股东也反对这样去做。”然而，外界的阻力并没有动摇杨涛的决心，私下里他组织了一些员工在广州做了一个关于儿童家具市场的调研，发现绝大多数的孩子都希望自己的生活空间中能加入一些动漫元素，而70%的家庭也愿意为孩子打造一个他们喜欢的生活空间。

　　巨大的潜在市场需求让杨涛更加坚定了自己的想法，坚信传统产业想要升级和发展，并非只有简单的产品和生产线的技术改造一条路可走。如果能把传统制造业的优势和当下消费者的需求空白结合起来，也许就能找到一种新的产业形态。

　　混血优质基因

　　在坚定了自己的想法后，杨涛正式决定放弃已经营8年之久的办公家具而转向毫无基础的儿童家具。这个“疯狂的决策”立马引起了股东的激烈反弹。很多股东当即就撤走了自己的资金，短短一年时间内，公司人员缩减了一半。杨涛也承认当时自己只是看到了动漫家具市场的空白和潜力，然而并没有真正想好怎么做。因此，在转型的初期杨涛选择了做自主动漫品牌，推出了“我就喜欢”系列动漫家具。

　　然而，力盟选择转型之时正是国内儿童家具行业高速增长的阶段。国内专业的儿童家具公司在2005年时已经达到200多家，市场上出现了多喜爱、喜梦宝、爱心城堡等一批专门的儿童家具生产厂家和品牌。很快，杨涛开始发现，在缺乏品牌影响力的儿童家具市场，自主品牌之间的竞争仍然处于低端竞争当中。当时市场上出现的100多家儿童家具品牌根本没有本质的区别，外形设计也相差无几，自身的知识产权很难受到保护，最终仍然要陷入价格战之中。

　　很快，不停地烧钱让杨涛有些吃不消，2005年，杨涛公司的负债已经达到2000多万元。在这样的情况下，杨涛感到，要介入动漫产业，必须要找一个可靠的“婆家”，“一个没有任何基础的制造型企业要想短期内创造一个被消费者所接受的动漫品牌基本上是不可能的，必须要借助那些已经发展非常成熟的动漫品牌。把他们品牌的优势和我们对于行业的经验结合起来，也许就是一个具备优质基因的混血儿。”

　　吃过了自创品牌的苦果后，杨涛决定要找就找最好的“婆家”，迪士尼就成为了首选。2007年4月，杨涛满怀信心地来到了迪士尼的上海总部，在他当时的想法中，仅仅取得一个授权应该是很容易的事。因此，除了自己大脑里所存在的创意和想法之外，杨涛只准备了少量的书面材料，项目方案也只有草草几页。一个名不见经传的小公司的老板，既没有资金也没有足够分量的材料说明，面对这样一个“冒失鬼”，迪士尼还没让杨涛把自己的创意阐释清楚就关门送客。

　　结结实实吃了一次闭门羹的杨涛深刻地感到，要与这些国际化的大公司合作，就必须先学会国际化的商业标准，而不是以往做制造业时试图吃两次饭就可以解决问题。于是，杨涛和自己的策划团队花了将近半年的时间，写了足足400页的商业计划书，详尽地阐释了自己整合所有的动漫品牌形象，自建渠道做儿童家居成套方案的想法，并且带着他们制作完成的融合了迪士尼动漫形象的家具样品再次登门。“以我们当时的情况，如果是做服装、书包这样的快销品，肯定拿不到授权。但是，把动漫形象用在家具上，就连迪士尼中国总部的经营者当时也没想到，我们还在业内首先提出自建动漫家具销售渠道的想法，这些都得到了迪士尼的认可，后来迪士尼受到启发还专门成立了家居事业部。”杨涛的创意和诚意最终打动了迪士尼，其公司不仅得到了迪士尼在国内家具领域的独家授权，还得到了一年的研发和设计时间。

　　经过一年时间的准备，2008年杨涛正式成立了专做儿童家具的酷漫居。然而，因为之前做自主品牌时公司几乎已经被掏空，迪士尼15%的形象授权费和前期的推广、运营费用对于此时的酷漫居来说是一笔不小的开销。杨涛把厂房、车和自己的房产全都卖掉，再依靠向朋友的借来的钱勉强支撑着公司的发展，用他自己的话说，“当时已经是净身出户”。由于最初基本没有业务可做，2008年酷漫居最长有半年无法给员工发工资。很多人都在这个时候离开了公司，然而公司的十几名骨干却不愿意走，他们告诉杨涛：“转型做动漫家具肯定是一条正确的路，坚持下去就一定可以看见出口。”员工的鼓励成为了杨涛在逆境中最大的支撑。一年之后，酷漫居终于开始盈利。2010年，酷漫居的年收入达到了近4000万元，净利润也达到了600万元。在2010年底拿到了鼎鑫资本的6000万元风投资金后，酷漫居终于在漫长的转型期找到了未来。

　　从工厂到“宜家”

　　2008年，酷漫居先后得到了时代华纳、孩之宝、日本三丽鸥(Hello Kitty的母公司)、哆啦A梦等动漫巨头的家具类衍生品独家形象授权，加上最早的迪士尼，世界十大动漫品牌中已有9个被杨涛收入囊中。而这些公司的版权费也并非外界想象的那般高昂，大约是酷漫居产品销售额和批发额的5%-15%。

　　“儿童的家居空间是一个有待挖掘的金矿，因为国内大部分孩子的生活其实就是两点一线的，从学校到卧室。如此一来，卧室对于他们来说可能就不是一张床或者一张桌子的问题，而是一个整体空间布置的问题。”更为重要的原因是，现在中国的大部分孩子都是独生子女，父母往往为了满足孩子的需要而竭尽全力。国外即便在儿童消费领域还是理性主导，但在中国只要产品是健康、环保和有利于孩子成长的，家长对于产品价格的敏感度就会低于其它产品，这对酷漫居来说也是一个绝好的机会。

　　为此，杨涛决定彻底甩掉传统制造的包袱，把自己的生产制造业务全部剥离外包，只专注于做设计和品牌运营。业务线也不仅仅只局限于提供家具，转而提供一整套的儿童家居解决方案。“消费者可以在我们这里单独买个床或者是书桌，但是我们都会根据他们的需求、居住环境和购买能力提出一个完整的家居解决方案，我们甚至可以为家长提供一整套的儿童卧室装修设计方案。”

　　同时，酷漫居也会根据不同年龄段的孩子提供不同的方案以便选择。3-12岁可以说是酷漫居最为重要的消费群体，这个阶段的孩子每天都会和各种不同的动漫产品打交道，拥有动漫情结的卧室对于他们的吸引力也非比寻常。

　　然而，这个群体自身并没有消费能力，最终埋单的话语权还是在孩子的父母身上。因此，酷漫居在针对这一群体选择动漫形象时，不仅要符合孩子们的需求，还非常注意家长的感受。在签下了时代华纳和孩之宝之后，日本的奥特曼也曾向杨涛抛来橄榄枝，这一动漫形象在儿童心中有很高的接受度，但是，大部分家长却比较排斥这个带有一定暴力情节的动漫形象，最终，杨涛选择了放弃。

　　在签下日本三丽鸥后，酷漫居更是把自己的目标消费群体提升到了25岁。由于Hello Kitty这一动漫形象不仅在儿童中间很受欢迎，在很多上班族的白领女性消费者中也有很大的吸引力，因此，以Hello Kitty为核心设计的产品不仅是一些针对儿童的产品，就连结婚用的喜床也有。

　　2010年下半年，为了更加立体地展现自己的家居配套解决方案，同时也为了加快终端渠道的发展，酷漫居还开设了自己的网络商城。由网站接订单，实体店负责配送安装。不仅公司有自己的网络系统，经销商也有自己的网站。当消费者点击经销商的网站后，会被链接到酷漫居的网页，最终，销售在此完成。与线下返利模式类似，凡通过经销商的网站得到的订单，酷漫居最终还会返还给经销商部分利润，由此来实现线上线下渠道一体化。

　　同时，为了避免以往大量传统制造企业在触电之后，往往会因为线上销售产品价格过低最终影响到经销商的利益问题，酷漫居只在网络销售价格比较便宜的低端产品和提供高端产品的图样展示，3000-7000元的中高端产品仍然只在实体店中才能买到。如此一来，电子商务渠道的开通不仅没有影响到酷漫居的实体店，反而刺激了更多经销商的加入。到目前为止，酷漫居在全国的终端零售店已经有200家以上。

　　如今，在酷漫居的身上已经很难看到以往制造业的影子，杨涛说自己最终的目标是将儿童摄影、玩具、音像制品等所有动漫周边产品都整合起来，成为“青少年的宜家”。在目前的情况下，由于家具卖场的购买频次较低，酷漫居的影响力也还有限，杨涛的想法还很难实现。然而，目前酷漫居正在启动计划投资1500万在广州建一个全国最大的儿童体验中心项目。体验中心的建成不仅能让酷漫居家居整体解决方案提供商的角色更加完善，也将大大增强酷漫居的资源整合能力，也许杨涛的梦想在不久之后能变成现实。

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