利乐切“钻石”包装设计

　　方方正正的纸盒子已经失宠了，利乐公司正在力推看起来“八面玲珑”的新一代纸包装。这样做真的有必要吗?

　　史波兰果汁和果肉饮料生产商Agros Nova公司正面临着考验，它旗下的Fortuna品牌是波兰历史最为悠久的果汁品牌，但正因为如此，它正在失去对年轻消费者的吸引力。

　　Agros Nova公司决定改造Fortuna。重新上市的Fortuna变成了不加糖的100%纯果汁，并被装进了一种钻石型的纸包装里，这种与众不同的包装让新Fortuna一上市便受到关注。现在，新Fortuna已经占据了波兰果汁产品15%的市场份额。

　　这个包装的名字叫做“利乐钻”。和一般长方形纸包装不同，利乐钻拥有八个侧面，这让这个纸包装从外形质感、光线感和反光效果上都显得更为醒目。

　　“设计新产品，拥有灵感非常重要，但是在这之前，对消费者进行调研和搜集反馈也非常关键，利乐钻的设计就是这样产生的。”利乐公司前端创新与设计部的负责人Michel Sabouné告诉《第一财经周刊》，Michel Sabouné从1983年以来一直从事创新、设计以及工程类的工作，2009年Michel Sabouné帮利乐公司成立了前端创新与设计部，并出任负责人。

　　“因为产品主要是为人服务，利乐包装之前的环保性和功能性虽然比较强，但这些还不足以立刻打动消费者。让消费者产生情感上的共鸣非常重要。因此，我们做了几种备选的产品设计后，会在本地和全球的消费者中做测试。我们拿到消费者的测试反馈后，把信息总结并进行整合，最后找到消费者偏好点，并呈现出来，于是形成了利乐钻现在的样子。” Michel Sabouné说。

　　对于消费者测试环节，利乐的研发团队考虑得非常仔细。他们在测试者中会特意选择一定比例的老人和小孩，因为老人和小孩的力量和壮年男子是不一样的。同时他们还要考虑消费者拿的时候是不是方便，瓶盖是不是好开等。他们称之为利乐钻的“360度感官体验”。

　　所以除了形状特别外，由于是八面圆柱体，利乐钻最大限度地实现了手型贴合，握持感更扎实，方便手持和倾倒。同时，其修长的外形有利于在背包或衣袋中携带。

　　“利乐的优势是覆盖了全球市场，在当地有销售部门每月都要提交一份关于利乐包装使用情况的报告。这样，我们技术人员就可以看到各地终端用户使用情况以及包装使用的趋势，对未来发展趋势做一个分析。此外，我们还会看各种包装在不同市场的使用构成情况。” Michel Sabouné告诉记者。

　　对于利乐来说，一款新的设计不但要美观实用，还要平衡环保和商业价值，新产品的推出过程会面临很多挑战。

　　首先，利乐前端创新与设计部会把很多创意放在一起，从商业利益、环境影响和技术可行性三个角度去研究。此外，还要考虑这些项目当中哪些是长期项目，哪些是短期项目，并按照重要次序排序，把排序结果提交给利乐的管理委员会。

　　管理委员会是由利乐公司一些主管不同领域的副总裁组成的，包括法律部，税务部，市场营销部，销售部和研发部等。这些成员会把这些项目打分。有时候虽然某个项目得分不高，但如果利乐觉得这个项目很重要，未来应该做，也会再次进行集体讨论。

　　2010年利乐钻出现在上海世博会上，但这并不仅仅是因为利乐钻的外形，而是因为利乐钻符合“绿色世博”的理念。利乐钻包装所用纸板来源于可持续经营的森林。在这些经过FSC(森林管理委员会)认证的森林中，林场会不断种植新的树木以替代被砍伐的树木，从而维护森林的永续发展。

　　“我们仍在寻找更环保的材料。”Michel Sabouné说：“我们已经研发出绿色塑料，可以用在瓶盖上。这种塑料不是石油提炼出来的，而是一种聚合物，是从植物提炼出来的，是可再生的。绿色塑料的工艺流程才刚刚开始，所以现在供应商还不能提供足够多的原材料，当有足够量的原材料出现，我们就会将绿色塑料用到我们的盖子上面。”

　　创新总是能够获得收益。1951年，利乐的研究人员找到一种用聚乙烯复合材料作纸覆膜的技术，即把已加热的、半粘性的聚乙烯覆合到纸上，这就是今天著名的挤塑技术。

　　而1958年，利乐用了近8年时间设计的开发利乐砖，由于其更利于牛奶的货架摆放、标准箱运输和防止渗漏，也因此也成为其最畅销的产品，在这期间，针对砖式包装的变化，利乐突破了其成型难点、封口处理以及包材规格等一系列难点。

　　利乐钻被生产商们普遍用于比较高端的产品上，以吸引年轻白领阶层。西班牙Juver Alimentacion公司用它推出了该国市场首款果汁牛奶。台湾7-11旗下“光合”品牌用利乐钻包装推出了台湾首款100%果昔产品光合舒果昔……

　　根据利乐公司提供的数据，目前利乐钻全球销量正以年均近30%的速度持续增加，2010年其销量已达到近51亿包。时至今日，利乐钻已经拥有从125毫升到1升不同容量的全系列产品线。

　　利乐已经开始研发十年后的包装产品，利乐的目标是要使原材料做到100%来自可再生资源，现在这个数字只有75%。而铝箔和塑料都不是可再生资源。

　　“我认为，未来十年的包装具有以下的特性：功能性强，具有吸引力，有差异性、环保性，卫生性好。在未来10年，大家都不用单独再谈包装环保性，因为这是包装的必要因素之一。”Michel Sabouné说。

　　现在Michel Sabouné的太太已经不愿意和他一起去超市了，因为他把那里当成了寻找灵感的地方，只要看到有人拿起利乐包装，就会上前去询问对方为什么选择这个包装，是因为产品本身、图样还是颜色和包装形状吸引了他等等。如果有人在读包装上的信息，Michel Sabouné就会问他读的是产品成分还是其他信息。所以Michel Sabouné和妻子半小时的购物计划通常会延长到4个小时。

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