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福特“越界” 推出SUV“锐界”

http://www.gd-id.com 2010-11-16 来源：广东工业设计网 3523 次浏览

　　这家历史悠久的底特律汽车制造商开始打破过去那种颇有些自以为是的发展模式，认真倾听中国本地消费者的意见。

　　这台大家伙长4.68米、宽1.93米、高1.7米，重2.41吨，中型车，四驱。

　　看出一点什么了吗?这是一台SUV。如果它出自本田、丰田、现代、大众、通用，甚至奔驰、宝马和奥迪这些品牌，这都不奇怪。眼下几乎每一个汽车品牌都会在中国推出自己的SUV，并且它们正斗得不可开交—按照中国乘用车协会的数据，在2010年1至11月，全国SUV车型的累计销量已经突破了100万辆，相比2009年同期增长了85.4%，是乘用车中增幅最大的细分市场。

　　可实际上，这台名为“锐界”的SUV却出自福特中国，这是一家三年来都从未在中国市场上销售过这种产品的公司。

　　“一开始我还有些不习惯。”2010年12月20日，在上海九华汽车闵行店里，一位销售人员这样说。在那台深蓝色大家伙开进来以前，顾客一般只对福特那些紧凑型小车感兴趣，尤其是福克斯和新嘉年华。不过到2011年1月以后，SUV锐界就将会开进福特中国所有64家特约进口车经销商的展厅里。

　　通常汽车销售员们都喜欢鼓吹SUV是富于开拓和冒险精神的象征。而现在，这个对于SUV的比喻同样适合福特中国。

　　2009年11月26日中午，上海延安东路东海商业中心2楼，6名SUV用户以及潜在车主从数百名调查对象中被筛选出来，集中到了一起。在尼尔森咨询公司的一间会议室内，一位尼尔森市场调查人员告诉他们，有新的SUV将要推出，它被混杂在其余5种已经上市的SUV车型中，一起被挑选和评比。所出示的照片和资料都作了特殊处理，特意隐去了品牌和型号。

　　这场调查持续了整整一个下午。它试图从外观、空间、安全、配置、舒适性、动力等一系列角度，征询用户对产品的意见，同时也可以提出要求。除了像轿车一样的驾驶性能以外，诸如每一个座椅都应该可以独立调节、数量充足的可容纳小物品的格子空间、每排位置都有独立空调吹风口这类细节也被反复提及。

　　唐继东和他的同事坐在另一个房间中，透过只能单向观察的玻璃窗以及传声装置记录这些结果。从这一天起，这类细致的用户调查会成为这位福特中国市场销售及服务总监的一项日常工作。在此前的福特中国，这并不多见。

　　自2003年进入中国以来，福特的成功故事屈指可数—福克斯正好抓住了紧凑型车流行的风潮，新嘉年华的畅销则主要得益于全球CEO艾伦·穆拉利的“一个福特”战略，这一战略强调全球平台下基于不同市场的差异化开发。至于福特在中国推出的其它车型，它们多以失利告终。

　　比如蒙迪欧致胜，它曾经是福特技术最先进的汽车产品之一。当它于2007年11月在中国上市时，提出了“运动型私人轿车”的概念。这款车的确改变了福特中级车以往保守沉闷的设计风格，它有着动感的线条，内部空间宽敞，底盘及操控性也可圈可点。然而福特中国过于自信了，他们甚至没有想到中国的中级车用户们更注重“面子”，对于运动风格并不感兴趣。因此，蒙迪欧致胜至今仍难以打入国内中级车的主流市场。

　　福特中国错失了大好机会。好在穆拉利推行的“一个福特”战略正在使福特重新回到盈利的轨道，相比仍然焦头烂额的新通用和克莱斯勒，福特无疑是美国和欧洲市场上表现最好的底特律汽车生产商。但在中国，除去合资的长安福特、马自达和已经剥离的沃尔沃品牌之后，整个2010年福特只不过销售出了20多万台汽车，它甚至无法进入中国国内市场的前十名，可供选择的产品也仅仅只有五种。

　　只能说，这样的表现与福特汽车的全球地位实在不相称。于是当2009年11月，福特中国位于重庆的新工厂破土动工的同时，到场的穆拉利也适时表现了诚意，他宣布福特中国会在三年内推出四至六款新车。这个新工厂位于重庆北部新区黄茅坪，占地面积约为100公顷，总投资额高达33.4亿人民币。

　　但穆拉利也知道，仅仅是新车并不能解决福特中国的全部问题。福特的生产线上从不缺乏优秀产品，蒙迪欧致胜和后来的S-MAX也曾头顶欧美市场畅销车的光环进入中国，可实际的表现却有些灰头土脸。新工厂的确可以集中福特最先进的生产技术，但切实感受这个全球最大汽车市场的脉搏恐怕才是福特中国扭转局面的关键。

　　2009年11月底开始的那场调查释放出了一种信号：除了扩大产能、推出更多可供选择的车型以外，这家历史悠久的底特律汽车制造商开始打破过去那种颇有些自以为是的发展模式，向本地市场学习。

　　这场调查的确为锐界SUV的市场策略提供了参考。在6位参加最终调查的用户中，有3位选择了当时代号为“U387”的福特SUV。福特中国此后还在北京、广州以及成都进行了同样的调查，结论是：作为进口车销售的福特SUV必须针对一个特定市场，这类用户对燃料的价格并不敏感，车价可以不低于40万。

　　如果仅仅只是针对时下的SUV市场来分一杯羹，福特中国的这些作法显得颇费周折。从开始进行市场调查到产品推出整整用了一年、价格区间过于单一、40万左右的SUV也会面临丰田汉兰达和奥迪Q5等车型的有力竞争……不过在福特中国的设想中，锐界承担的却并不只是提高市场占有率的任务。 >>

　　“福克斯给人的印象太深刻了。大家想起福特自然而然就想到福克斯，可是福克斯并不代表福特的全部。”唐继东说。

　　在决定自己的下一款重量级产品以前，这成为了福特中国的一块心病。“福特就是福克斯”的市场印象对于他们来说不是一件好事，引进锐界成了扭转的第一步。锐界是福特新的全球平台策略的产物：属于C平台的SUV产品。按照福特全球的规划，在主要乘用车领域，福特将分为三大平台：以新嘉年华等小型车为代表的B平台、以福克斯等紧凑型车为代表的C平台，以及以蒙迪欧致胜等主力中级车为代表的CD平台。各平台的研发，都采取了统一平台、同时根据地区市场情况进行差异化开发的策略。

　　福特希望中国的消费者明白一件事：除了七八万的新嘉年华，十多万的福克斯以外，福特还有四五十万的锐界，甚至更高端的车型，它们能覆盖更多市场，尤其是竞争激烈、利润丰厚的中级车。从2010年5月起，福特中国还将品牌口号由“活得精彩”改为了“感受非凡”。

　　消费者能否对此感同身受可以另当别论，福特需要做的是尽快行动。锐界的另一个使命在于了解中国用户对于C平台的使用习惯，为将来的其它项目储备信息，并且跟本土设计师的设计更好地结合起来。

　　福特对此其实早有准备。他们曾于2006年宣布在上海成立直属于福特中国的研发设计中心。时任福特中国CEO的程美玮称，此举将使福特实现从“中国制造”到“中国设计”的转变。然而时至今日，在福特全球负责设计的副总裁J Mays的眼里，这个豪言中的中国设计中心只不过是他在上海的“倾听者”。换句话说，与其称这些设在中国的研发设计中心的工作人员是工程师或者设计师，还不如说他们是个修补匠或者补妆师，并不是真正的新车培育者。

　　当时福特的“调研”往往过于草率，通行做法是总部派出一个产品调研或者设计团队，到中国走访几个大型城市，简单询问用户或者潜在车主的意见，然后选择一些建议对投放在中国的车型进行改进。

　　唯一的例外发生在新嘉年华的身上。作为福特第一款建立在“全球平台”上的汽车，中国团队得以全程参与新嘉年华的研发，但形式也极其有限。他们成立了小组专门收集中国用户的需求信息，研发总部差不多每两个月过来一次进行沟通，确保中国用户的需求在车型研发的过程中被充分考虑。

　　不过到今天，这样的作法不免显得有些捉襟见肘，更早时候的那种走马观花、修修补补的本土“适应性”研发，更是已经跟不上脚步。

　　与福特不同，通用、大众、标致雪铁龙等汽车公司，早已踩下了油门。它们不仅在中国设立本土化的研发和设计中心，中国设计师的比重也在逐渐加大，与生产和市场调研环节的结合更紧密。甚至连梅赛德斯奔驰这样的豪华汽车制造商，在中国也都采取了类似的研发体系。

　　通用泛亚汽车技术中心有限公司成立于1997年，在过去的10多年里参与了别克凯越、雪佛兰克鲁兹等多款畅销车型的设计研发工作，并且已经具备整车开发能力。自主设计、专供中国市场的雪佛兰新赛欧，已经成为中国小型车市场的翘楚，去年共售出了超过10万辆。

　　大众汽车设在中国的两家合资公司上海大众和一汽大众，在3年前分别开始主导设计和开发朗逸和新宝来，现在是中国市场最畅销的两款车型，月均销量超过1.5万辆。

　　日本汽车公司也同样有所行动。由本田在中国的合资公司广州本田主导开发的锋范，在2010年前11个月共售出了近12万辆，是中国市场的小型车销量冠军。

　　不用再举更多的例子了，对于福特中国而言，形势再明显不过：如果不更认真地倾听用户需求、并且将此与真正的本土设计结合，未来在中国的市场份额还会进一步滑落。

　　如今福特中国位于南京的研发中心已经扩大到了近3000人。唐继东说，福特中国未来更多的设计工作将交给南京研发中心，在福特统一平台的体系下，用中国设计师设计适合中国市场的汽车。这个中心于两年前成立，最初仅仅负责一些针对海外出口市场的产品改进，但现在福特希望它能把目光转向国内。

　　福特最新计划还包括在中国成立一家类似伦敦Injeni的小型设计中心，研究快速增长的中国市场的消费者和设计趋势。伦敦Injeni福特设计中心主导开发的运动型多功能车S—MAX、新蒙迪欧和欧洲版嘉年华，是福特在欧洲的明星。

　　在引入锐界之后，下一步，福特会希望中国消费者们记住一款全新的中级车吗?很有可能。自从蒙迪欧致胜失手之后，福特中国在乘用车市场的销量一直主要依赖于福克斯和新嘉年华，而这还不足以在中国市场上树立话语权。

　　福特到了该加速的时候了。