齐心文具：工业设计比固定资产更重要

陈钦鹏

　　陈钦鹏，深圳齐心文具股份公司董事长兼总经理。1971年出生在广东潮阳，是家中长子，有8个兄弟姐妹。

　　陈钦鹏17岁从卖毛巾、剪刀、文具等小百货开始其商业生涯。1993年，陈钦鹏与某台商联合投资500万元，在汕头建起一家文件夹生产厂，这是齐心文具的雏形。陈钦鹏占30%股份，负责销售。1996年，陈钦鹏购买了台商的全部股份，增资扩大生产规模。

　　齐心文具上市后，“陈氏五兄弟”持有公司7433.33万股，占发行后总股本的59.69%。如果按照16.15元价格计算，“陈氏五兄弟”拥有的齐心文具股票市值可达约12亿。

　　10月22日，在中小板上市的第二天，齐心文具就受到投资者的热切关注。股价一度涨停，并带动了其他中小板新股的走强。不少投资人关注的核心- -齐心文具的商业模式。

齐心文具

　　齐心文具虽然身处传统制造业，但其董事长兼总经理陈钦鹏却认为，齐心文具并不能算一家制造企业，而是文具行业的“整体服务商”，是一个“价值整合者”。而有分析认为，整合的一分投入，可以带来三四分的产出。

　　整合者的三要素：品牌、设计和渠道

　　齐心文具的投资者之一、松禾资本董事长罗飞非常看好齐心文具，他对齐心文具的认可，主要来自于下面几个方面：一是它非常专注于自己的品牌;二是它有很强的设计能力;三是它建立了一个非常完善的渠道。

　　罗飞分析，中国是文具制造大国，全国文具制造业的规模达3500亿元。但没有一家文具制造商市场占有率超过1%，说明这个行业规模巨大，但是行业集中度非常低。

　　对于乐观的企业家来说，这又是一个新的机会。“文具行业是个潜力巨大的产业，国内文具年销售额高达1000亿元，而且以每年10%的速度在增长。”陈钦鹏说。

　　正因为文具行业集中度低，作为一个整合者，可以用更快的方式整合各种资源。一方面，在制造的源头，由于文具行业产品技术含量不高，而门类众多，导致制造环节的利润率极低，这为大量的外包生产打下了很好的基础;另一方面，在销售的终端，由于进入门槛不高，渠道环节可以产生较高的利润率。

　　而作为整合者，齐心文具实施的是“哑铃型”的商业模式：一头抓品牌建设，投入巨资和时间建立品牌;一头抓新产品研发，除了已有的产品自己生产外，新产品都以O EM方式外包。

　　品牌“要打市场，商标先行”

　　在企业成立初期，陈钦鹏就决定建设自己的品牌，他当时给自己的企业命名为“齐心”，多年来一直沿用这个名字。回顾齐心文具品牌建立的过程，陈钦鹏总结说，品牌建设要注意三点：一要动手早，从企业创立之初就要树立起品牌意识;二要舍得投 入 ;三 要有 国 际 眼光。

　　陈钦鹏认为，“要打市场，商标先行”。

　　早在1995年，齐心文具就在30多个国家注册了“Com ix”商标，虽然这些国家当时并没有见到齐心文具的产品销售。在1997年，为了让商标更加“国际化”，齐心文具又花费重金，聘请香港某著名设计师重新设计齐心商标，并全面导入C IS(企业识别系统)和V I(视觉形象识别系统)。

　　如今，齐心文具已经在60多个国家注册了“C om ix”商标，产品已经出口到美国、英国、德国、日本、韩国、土耳其等100多个国家。齐心文具提供的资料显示，其在海外对商标、专利等自主知识产权的保护总投入，已经累计超过1000万元。

　　“工业设计比固定资产投资还重要”

　　“对于品牌建设者来说，工业设计投资比固定资产投资还要重要。”陈钦鹏把工业设计的重要性提到一个非同一般的高度。

　　早在齐心文具工厂成立的第二年，该公司在文件夹的流行色、材质选择、外观设计方面不断推陈出新，争取做出与众不同的设计。这样不仅能提高产品的附加值，同时也会延长产品的生命周期。

　　2009年7月，齐心文具又在韩国首尔成立“齐心韩国设计室”，聘请韩国顶级产品及平面设计师，建立了又一支海外创新团队，主要负责书写工具和学生用品等品类的研发设计工作。

　　现在，齐心文具每年还会拿出销售额的5%用于研发，并寻找更富有创意的设计人才和公司，设计出更富有个性的产品。

　　渠道之变：增强终端控制力

　　齐心文具经营内销市场已有十几年，销售渠道已建到县城，其渠道建设也历经几次变革。

　　最初，齐心文具的渠道建设以发展经销商为主。它先在华南、华北等地设立办事处，由办事处负责发展经销商。到了1997年，齐心的“经销商网络”已经初具规模，全国有五、六家分公司，分别掌控着各地的经销商。

　　但一段时间以后，陈钦鹏发现，这种“以经销商为主的模式”，对市场需求的变化反应不够灵敏，服务不够到位。到2002年，齐心文具开始收缩经销商队伍，加强分公司的建设，将销售渠道扁平化，增强对终端的控制力和市场的敏感性。

　　现在，齐心文具在全国拥有19家销售分公司、30多家办事处，并发展了2000多家加盟商，在汕头、广州和宁波设有三大配送中心，全国40多个分销配送仓，对市场的反应速度大大加快。

　　在终端零售市场，齐心文具也对各种不同形式的资源进行整合。除了与国内最大的办公用品直销商O ffice Depot(欧迪办公)和全球最大的办公用品零售商Staples(史泰博)建立了良好的供货关系，与国际大型超市家乐福、沃尔玛、麦德龙、乐购等也有多年的合作基础。

　　此外，在几年前，齐心文具又开始采取“品牌制造+集成供应商”相结合的混合经营模式，尝试为大企业集团作办公文具的“集约供应商”。包括“康佳集团”、“中兴通讯”等企业，现在的办公用品都集中向该公司采购。

　　知多D

　　齐心文具是我国最大的办公文具(文件夹)生产商，它制造的文件夹占据了国内30%的市场份额，也为齐心文具贡献了75%的收入来源。从2006年到2008年，齐心文具的年复合增长率有47.72%;2009年前三季度，其营业收入为4 .88亿元，同比增长9.9%。

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